Efektywna konstrukcja opakowania zapewnia więcej niż dobry wygląd na półce
Projektowanie opakowań jest zwodniczo proste. Wielu projektantów niesłusznie podchodzi do tego zadania jedynie z punktu widzenia estetyki i nie zastanawia się nad faktem, że opakowanie musi odnieść sukces na wielu zmiennych.
Dzisiaj omówimy kilka podstawowych zasad, o których należy pamiętać przy następnym projektowaniu samego pakietu lub samej grafiki. Po drodze zobaczymy kilka niesamowitych i niezbyt dobrych przykładów do nauki.
Sprzedaj produkt
Fakt, że pakiet został stworzony do przechowywania produktu, jest naprawdę drugorzędnym celem z perspektywy projektanta. Z miejsca, w którym siedzisz, tworzony jest pakiet sprzedaży produktu. Wielu projektantów podchodzi do pakowania jako własnego małego płótna kreatywności, a obecny trend zmierza w kierunku minimalizmu: im mniej tym lepiej. Choć my, projektanci, chcielibyśmy, aby to była prawda, po prostu nie zawsze tak jest.
Konsumenci są ostrożni i chcą dowiedzieć się o produktach, które kupują. Jeśli po raz pierwszy widzą, że jest na półce, najlepszym sposobem na to jest podniesienie go i obejrzenie. Jeśli masz tylko nazwę produktu napisaną w Helveticy na białym tle, czego ich uczysz? Jeśli wersja produktu obok Twojej w Wal-Mart ma listę funkcji i korzyści, kupujący sięgną po nią.
Istnieją oczywiście wyjątki, ale wiedz, co robią produkty i nie pasują do tej kategorii. Każdy projektant chce tworzyć pakiety, które wyglądają jak pięknie proste pudełka Apple, na których nie ma prawie nic oprócz zdjęcia produktu, ale Apple może sprzedawać takie produkty z kilku powodów: rynek docelowy zorientowany na design, poinformowany klient, który wie, co produkt jest już dostępny, a fakt, że sklep Apple nie pozwala wybierać iPadów z półki, ale raczej pozwala bawić się z rzeczywistym produktem i decydować o zakupie, zanim jeszcze zobaczysz opakowanie. Czy możesz sprzedawać nowy napój sportowy o podwyższonej zawartości witaminy w ten sam sposób? Prawdopodobnie nie.
Projektanci opakowań w prawdziwym świecie muszą radzić sobie z komplikacjami: konsument musi wiedzieć, czym jest produkt, jak go uruchomić i dlaczego powinien go kupić. Chcielibyśmy, aby oszukali ich ładną czcionką, ale musisz dać im więcej uznania.
Nie kusi też myśl, że klienci powinni stawiać na pierwszym miejscu design (projektanci zawsze tak myślą), ponieważ wszyscy wiemy, że dobry projektant może całkowicie ubrać gówniany produkt. Mówiąc najprościej, jeśli konsument ufa twojemu fantazyjnemu projektowi, przekręcisz go i będzie o tym wiedział.
Obserwator żywności?
Jako przykład weźmy poniższy produkt: Obserwator żywności. Teraz nikt nie wie, co to za cholera, po prostu patrząc na to. Nazwa jest niejasna, a obraz wygląda jak skala, która działa z koncepcją jedzenia, więc łatwo jest go wprowadzić w błąd.
Projektantom i marketerom pracującym nad tym produktem postawiono zadanie nie tylko stworzenia fantazyjnie wyglądającego kawałka tektury do przechowywania produktu, ale stworzenie reklamy edukacyjnej, która informuje ludzi o produkcie i próbuje go sprzedać.
Łatwo jest tu dostrzec zasady marketingu. Od samego początku widzimy wezwanie do działania „w prosty sposób ogranicz swój apetyt”. Jest to interesująca obietnica, która przyciąga klienta, gdzie może oczywiście znaleźć więcej informacji na temat działania produktu.
Czy to mój ulubiony projekt opakowania? Daleko stąd. Myślę jednak, że stanowi doskonałe studium przypadku dla osób, które chcą projektować opakowania ze świata fantasy, w którym ludzie wydają swoje ciężko zarobione pieniądze na produkty, o których nic nie wiedzą, po prostu dlatego, że projektant przykleił trochę zirytowanych dzieł sztuki do przedniej części pudełka .
Poznaj swoją grupę docelową
Więcej motoryzacji marketingowej? Czy to nie jest artykuł o projektowaniu? Jak widzieliśmy powyżej, marketing powinien mieć ogromny wpływ na sposób tworzenia projektów dla niektórych produktów. Nie możesz po prostu narzucić swojej osobowości na produkt, musisz odrobić pracę domową i dowiedzieć się, kto ma ją kupić, jaka jest jej sytuacja społeczno-ekonomiczna, skąd pochodzi, jaka jest jej płeć i rasa, a nawet jakie są typowe cechy osobowości należą do tej grupy.
Badanie konsumenta docelowego jest jednym z najbardziej krytycznych aspektów wprowadzenia na rynek lub przeprojektowania. To niezwykle prosta koncepcja, której nie można zignorować: jeśli wiesz, z kim rozmawiasz, możesz komunikować się bardziej efektywnie.
Kiedy grupa docelowa zostanie zapomniana
Gdy przeglądasz galerie projektów opakowań koncepcyjnych, często istnieje dobry powód, dla którego te pozornie świetne pomysły nigdy nie ujrzą światła dziennego. Weź poniżej projekt studencki. Na powierzchni ta osoba stworzyła naprawdę fajnie wyglądające opakowania, wykorzystując ciekawe kształty, materiały i kolory. Z czystego punktu widzenia jest to świetna robota!
Kiedy jednak wprowadzamy marketing do mieszanki, wszystko idzie szybko w dół. Bez badań zgaduję, że typowym klientem Auto Zone jest mężczyzna po trzydziestce od niskiej do średniej klasy. Ci faceci nie są czysto ścięci i ogoleni, w rzeczywistości wcale nie są czyści. Wchodzą do sklepu ze smarami na rękach i plamami oleju na koszulach. Nie dlatego, że są na ogół paskudnymi ludźmi, ale dlatego, że pracują nad brudnym samochodem!
Zazwyczaj tego rodzaju faceci, jak sport (Auto Zone zawsze ma promocje NASCAR), piją piwo, uwielbiają czerwone mięso i nie byliby przyłapani na manicure.
Teraz porównaj tę grupę męskich mężczyzn z powyższymi produktami, które wyglądają, jakby wyszły ze spa. Czy widzisz, jak docelowi odbiorcy są daleko od celu? Te produkty mogą spodobać się 21-letniej studentce, ale Joe mechanik z pewnością na nich szydzi, a może nawet zawstydzi się, widząc, że nosi jeden z nich!
Kilku mężczyzn w mojej rodzinie jest częstymi klientami Auto Zone i wiem na pewno, że jeśli Auto Zone spróbuje tego, mój tata w mgnieniu oka skieruje się do Napa lub Checker (konkurencyjnych sklepów).
Możesz spróbować argumentować, że docieranie do nowych segmentów jest dobrą rzeczą. Problem z tą logiką polega na tym, że nie możesz szukać nowych klientów w sposób, który odstrasza ludzi, którzy utrzymują cię w biznesie.
Pozwól, aby produkt Cię zainspirował
Jedną sztuczką, która prawie zawsze jest dobrym pomysłem, jest czerpanie inspiracji projektowych z samego produktu. Może to przybrać formę koloru, kształtu, rozmiaru, materiałów, fotografii itp. Cokolwiek możesz zrobić, aby opakowanie było w jakiś sposób spójne z tym, co jest w środku.
W istocie wykorzystuje to jedynie koncepcję powtórzeń w projektowaniu. Sam produkt został zaprojektowany w określony sposób i powtarzasz to w atrakcyjny sposób z pakietem.
Poniższe okno koncepcyjne Doritos jest doskonałym przykładem tego rodzaju myślenia. Podczas gdy większość żetonów jest okrągła, Doritos zawsze wyróżniały się trójkątnym kształtem. Ten projektant wykorzystał tę cechę i mocno użył trójkątów, aby zdefiniować kształt pudełka.
Zgodnie z tym samym tokiem myślenia, oto niesamowity słoik z miodem, który łamie kliszę niedźwiedzia i zamiast tego wybiera niesamowity projekt, który natychmiast przywodzi na myśl pszczołę miodną.
Zrób to praktyczne
Inspirując się kształtem produktu, nie daj się ponieść wyobraźni. Istnieje kilka zmiennych dotyczących praktyczności, które należy wziąć pod uwagę. Jednym z nich jest wysyłka. Czy kształt twojego projektu jest taki, że produkty mogą ściśle pasować do siebie w skrzyni, czy też twój pomysł spowoduje, że produkt będzie droższy w wysyłce? IKEA jest znana z tego, że ściśle integruje kwestie związane z wysyłką z początkową fazą projektowania produktu i opakowania. Wszystko, od pudełek po kształty miseczek, powstaje z myślą o ekonomii wysyłki.
Drugą zmienną jest praktyczność z punktu widzenia konsumenta. Czy pakiet jest dla nich niewygodny i niewygodny? Czy ładnie układa się w spiżarni? Jednym z pomysłów, który przyszedł mi do głowy po zobaczeniu pudełka Doritos powyżej, było to, że można było zrobić małą wersję podróżną, aby idealnie pasowała do typowego samochodowego uchwytu na kubek, dzięki czemu Doritos jest bardzo wygodną przekąską na wycieczki.
Wykorzystaj dobrą markę
Moja ostatnia rada dotycząca tworzenia skutecznego pakietu to znalezienie sposobu, aby naprawdę zaprezentować tożsamość marki produktu, dla którego projektujesz. To oczywiście działa najlepiej dla tych rzadkich projektantów, którzy pracują z naprawdę dużymi markami, które są natychmiast rozpoznawalne przez ogromną publiczność.
W takich przypadkach może się wydawać, że marka mocno się wyróżnia, ale wiele firm faktycznie ukrywa ją za sprawą zajętych, mylących, a nawet zbyt ogólnych projektów (Tropicana i Pepsi są doskonałymi przykładami, które przyjrzymy się w nadchodzącym artykuł).
Sprawdź wynik ostatniej rebrandingu Starbucks. Tak, uprościły swoje logo, ale w sposób, który naprawdę poprawił rozpoznawalną ikonę, a nie zniszczył ją. Opakowanie, które powstało w wyniku tego projektu, ma logo bohatera na kilka różnych sposobów.
Ta koncepcja jest zdecydowanie zbyt prosta dla większości marek, ale przy tak wielkiej marce jak Starbucks to naprawdę wszystko, czego potrzebujesz! Zwróć uwagę, jak przyjazna jest teraz marka z tak silnym naciskiem na ilustrację uśmiechniętej twarzy. Ciekawe jest również to, że większość poprzednich marek mówiła „Starbucks Coffee”, podczas gdy ten nowy kierunek po prostu mówi „Starbucks” subtelną, ale mocną wskazówkę, że marka chciałaby podkreślić, że są czymś więcej niż kawą (mają herbatę, wypieki), śniadanie itp.).
Dla małych marek
Ta sama koncepcja może dotyczyć marek, które nie są natychmiast rozpoznawalne na całym świecie, tylko na różne sposoby. Na przykład nigdy nie słyszałem o marce Pani Massey poniżej, ale myślę, że osobowość marki została naprawdę wykonana w sposób gwiezdny poprzez opakowanie.
Tylko imię „Pani Massey's ”kojarzy ci się z uprzejmą starszą panią robiącą sosy w domu. Projektant tutaj doskonale sprawdził się z tą koncepcją z produktami po lewej stronie powyższego obrazu. Uwielbiam to, jak słoiki naśladują ten domowy wygląd dzięki dekoracyjnej pokrywie wieczka.
Wniosek
Dzisiejszą radą dotyczącą projektowania opakowań było pamiętanie, że Twoim celem jest sprzedaż produktu, poznanie odbiorców docelowych, pozwolenie, aby produkt Cię zainspirował, pamiętaj o praktyczności i zawsze wykorzystuj silną markę.
Te wskazówki pomogą nie tylko zwiększyć atrakcyjność twoich projektów, ale przede wszystkim zwiększyć skuteczność. Nigdy nie zapominaj, że komercyjnego projektowania opakowań najczęściej nie należy postrzegać jako własnego małego projektu artystycznego, ale jako wyzwanie marketingowe mające na celu przyciągnięcie właściwych ludzi w sposób, który inspiruje zachowania zakupowe.
