Używanie modelu Black Box do projektowania lepszych stron internetowych

Dziś przedstawimy Ci popularny model wykorzystywany w marketingu, aby zrozumieć zachowania konsumentów. Następnie omówimy, w jaki sposób Ty jako projektant możesz wykorzystać ten model do strukturyzacji swoich projektów, aby zachęcić użytkowników do działania.

Dzięki lepszemu przygotowaniu do analizy użytkowników będziesz mógł podejmować świadome decyzje dotyczące projektowania bardziej przekonujących stron internetowych.

Zachowanie konsumenta: dlaczego to ma znaczenie

Graficy i projektanci stron internetowych mają wiele na głowie, nie martwiąc się psychologią zachowań konsumenckich. Niestety, tworzenie stron internetowych, które są naprawdę skuteczne, wymaga nie tylko dyplomu artystycznego i solidnej znajomości CSS.

Zachowania konsumentów są dość szerokim terminem marketingowym, który zasadniczo stara się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego konsumenci zachowują się tak, jak robią. Jeśli potrafimy przestudiować i zrozumieć, co sprawia, że ​​ludzie tykają, możemy lepiej dostosować nasze komunikaty marketingowe do ich potrzeb i potrzeb.

Stworzenie kampanii, która przekona ludzi do działania, to święty graal marketingu i do czego dążysz w każdym projekcie. Teoria zachowań konsumenckich jest jednym z wielu narzędzi, które można wykorzystać, aby osiągnąć ten cel.

„Bez względu na to, co projektujesz, prawie zawsze coś sprzedajesz”.

Bez względu na to, co projektujesz, prawie zawsze coś sprzedajesz. Nawet jeśli jest to strona docelowa bezpłatnej aplikacji internetowej, celem jest zachęcenie ludzi do rejestracji; sprzedajesz usługę. To samo dotyczy osobistego portfolio internetowego, w którym sam siebie sprzedajesz.

Idea dzisiejszej dyskusji dotyczy tego, dlaczego niektórzy ludzie działają, a inni nie. Mamy nadzieję, że ostatecznie będziesz bardziej przygotowany do tworzenia przekonujących projektów, które zainspirują widza do działania.

Poznaj czarną skrzynkę

„Czarna skrzynka” to konstrukcja w psychologii używana do wyjaśnienia niewyjaśnionego. Ogólna idea jest taka, że ​​nie możemy w pełni zrozumieć ludzkiego umysłu, ponieważ dotyczy on działań i wyborów. Możemy obserwować pewne aspekty tego procesu, ale nie faktyczny proces myślowy i sposób, w jaki prowadzi on do działania.

Części, które możemy obserwować, są tym, co dzieje się poza umysłem. Możemy obserwować siły zewnętrzne działające na osobę i jej reakcję. Krok pomiędzy nimi to „czarna skrzynka”.

W oparciu o tę myśl możemy dojść do popularnego obrysu każdego modelu czarnej skrzynki: Dane wejściowe → Czarna skrzynka → Dane wyjściowe.

To wydaje się zbyt proste i tak jest, ale daje nam podstawę do bardziej złożonego modelu, który możemy zastosować do zachowań konsumentów.

Philip Boxler's Black Box: The Stimulus-Response Model

Znany profesor marketingu Philip Kotler wziął powyższy popularny model pudełkowy i zastosował go w marketingu. W jego wersji dane wejściowe i wyjściowe zostały zastąpione przez bodźce i reakcję nabywcy: bodźce → czarna skrzynka → odpowiedź nabywcy.

Tutaj czynniki zewnętrzne są wprowadzane do czarnej skrzynki, a odpowiedź kupującego jest wynikiem.

Bodźce

Nawet przy tej nowej interpretacji model jest nadal zbyt podstawowy, aby można go było wykorzystać, dlatego w tym momencie musimy rozbić sekcje dotyczące bodźców i reakcji kupujących, aby zorientować się, co się dzieje.

Okazuje się, że stronę bodźców można podzielić na dwa podrozdziały: Bodźce marketingowe i Bodźce środowiskowe. Każda z nich ma własną listę wspólnych zmiennych:

Bodźce marketingowe:

• Produkt
• Cena £
• Miejsce
• Awans

Jeśli jesteś marketingowcem, możesz zauważyć, że jest to powszechnie określane jako „marketing mix” lub „4 P” sprzedaży produktu.

Bodźce środowiskowe:

• Gospodarczy
• Techniczny
• Polityczny
• Kulturalny
• Demograficzny
• Naturalny

Jak widać, pierwsza sekcja znajduje się pod kontrolą sprzedawcy, a druga sekcja dotyczy dość niekontrolowanych sił w życiu konsumenta.

Co ciekawe, bodźce środowiskowe mogą i mają duży wpływ na strukturę bodźców marketingowych. Więcej na ten temat później, na razie wystarczy wiedzieć, że są to dane wejściowe, które trafiają do umysłu konsumenta.

Odpowiedź kupującego

Strona odpowiedzi kupującego zasadniczo przedstawia wszystkie punkty decyzyjne, które należy podjąć od klienta. Obejmuje to:

• Wybór produktu
• Wybór marki
• Wybór dealera
• Kup czas
• Kup kwotę / częstotliwość

Te rzeczy są dość oczywiste. Działając na bodźcach, musimy zdecydować, który produkt kupić, skąd, kiedy i ile tego kupić.

Co jest w pudełku?

Teraz, gdy znamy bodźce i reakcję, nadszedł czas na spekulacje na temat tego, co dzieje się w pudełku, co sprawia, że ​​pierwsze prowadzą do drugiego.

Model Kotlera dzieli czarną skrzynkę kupującego na dwie części: charakterystykę nabywcy i proces projektowania.

Charakterystyka kupującego

• Postawy
• Motywacja
• Percepcje
• Osobowość
• Styl życia
• Wiedza, umiejętności

Proces decyzyjny

• Rozpoznanie problemu
• Szukanie informacji
• Alternatywna ocena
• Decyzja zakupu
• Zachowanie po zakupie

Chociaż dokładnie to, co dzieje się w czarnej skrzynce, jest trudne do ustalenia i różni się w zależności od osoby, ten przybliżony zarys tego, co się w nim uczy, wiele uczy o tym procesie.

Logiczną częścią jest proces decyzyjny, który przechodzi przez typowe kroki, które należy podjąć przy zakupie produktu. Jednak równie ważne są często nieprzewidywalne i nielogiczne czynniki konsumenta, takie jak nastrój i osobowość.

Kładąc wszystko razem

Gdy cofniemy się i przyjrzymy się temu od razu, w końcu mamy odpowiedni model zachowań konsumenckich. Różne bodźce z marketingu mix i środowiska są rzucane na konsumenta, który następnie przechodzi proces decyzyjny w świetle jego / jej różnych stronniczości i cech, a wynik jest wyborem.

To wydaje się bezużyteczne!

Teraz pojawia się najważniejsze pytanie: dlaczego, u licha, miałbyś na czymkolwiek? Jesteś projektantem i istnieje powód, dla którego nie poszedłeś do szkoły biznesu; wszystkie te rzeczy są naprawdę nudne! Jestem na blogu projektowym, rzucając w ciebie modelami zachowań konsumenckich zamiast palet kolorów i darmowych motywów WordPress. Co próbuję wyciągnąć?

„Dobrzy projektanci tworzą ładne strony internetowe, a świetni projektanci tworzą przekonujące strony internetowe”.

Moim celem tutaj jest uczynienie cię kimś więcej niż projektantem. Dobrzy projektanci tworzą ładne strony internetowe, świetni projektanci tworzą przekonujące strony internetowe. Aby zaprojektować najlepszą możliwą stronę dla potencjalnego widza / klienta, musisz zrozumieć tę osobę, a ten model zapewnia narzędzia do rozpoczęcia rozmowy z klientem.

Zacznijmy od bodźców marketingowych. Są to podstawy ceny, produktu itp. Jako projektant prawdopodobnie nie masz nad nimi kontroli, ale możesz się założyć, że specyfika tego musi być jedną z pierwszych rzeczy, które omawiasz z klientem. Następnie pojawiają się bodźce środowiskowe. Jest to o wiele trudniejsze i niekoniecznie musi być kontrolowane tak, jak ukierunkowane. Kto jest Twoim docelowym klientem dla tej witryny? Gdzie oni żyją? Co zarabiają na życie? Ile zarabiają?

Te informacje pomogą ci sfałszować szczegóły w czarnej skrzynce. Na przykład, gdy zrozumiesz, że strona internetowa, którą chce twój klient, to sklep z motywami WordPress skierowany do projektantów z klasy robotniczej, możesz zacząć wyciągać wnioski na temat tego, co musi się stać w ich mózgach, aby osiągnąć zamierzoną reakcję kupującego z drugiej strony.

„Przeczytaj model jako listę kontrolną rzeczy do przemyślenia i omówienia.”

Przeczytaj ten model jako listę kontrolną rzeczy do przemyślenia i omówienia. Na przykład, co zmotywuje projektanta do zakupu motywu z galerii? Może to prowadzić do skoncentrowania się na łatwości implementacji, zaoszczędzonym czasie i wyższych zyskach podczas strukturyzowania wiadomości w witrynie. Jaką wiedzę zakładamy, że projektanci odwiedzający witrynę posiadają i nie posiadają? Pomoże to uporządkować żargon, którego używamy, aby przekonać odwiedzających, że mamy dokładnie to, czego potrzebują: „Nie wymaga znajomości PHP. Dostosuj HTML i CSS i jesteś gotowy! ”

W dziczy

Przykład działania na żywo możemy zobaczyć na stronie WooThemes. Tutaj opisany jest produkt „dla wszystkich typów wydawców internetowych”, a wezwanie do działania brzmi „nadaj swojej stronie opartej na WordPress profesjonalny nowy wygląd i bądź gotowy do działania w mgnieniu oka”.

Kluczowe frazy, takie jak „twoja strona internetowa”, pomagają nam zobaczyć, że strona główna WooThemes wydaje się być bardziej skierowana do właścicieli witryn niż projektantów stron internetowych, którzy pracują dla klientów. Podobnie jak w naszym hipotetycznym przykładzie widzimy również duży nacisk na szybkość i wydajność, „bądź gotowy do działania w mgnieniu oka”.

Zasadniczo ta strona jest pełna bodźców mających na celu manipulowanie procesem zachodzącym w czarnej skrzynce, dzięki czemu ostatecznym rezultatem jest reakcja potencjalnych nabywców przez wyciągnięcie karty kredytowej.

Wniosek: o co w tym wszystkim chodzi?

Aby zaplanować projekt skutecznej witryny, takiej jak WooThemes, możesz przejść przez model Black Box i ustalić swoje cele dla projektu. Projektowanie z myślą o wyraźnych celach zawsze przyniesie bardziej efektywne rezultaty niż strzał w ciemność skoncentrowany wyłącznie na estetyce.

Rozpocznij w sekcji Odpowiedź kupującego. Jaki jest twój ostateczny cel końcowy? Jakich wyborów chcesz dokonać od odwiedzających? Gdy już to osiągniesz, możesz ustrukturyzować bodźce, jak omówiliśmy powyżej, pamiętając o typowym procesie decyzyjnym kupującego i swoich założeniach dotyczących cech kupującego.

Dogłębne planowanie i psychologia kupujących nie są tak zabawne jak otwieranie Photoshopa i rozwalanie projektu, ale naprawdę zastanawianie się nad tym, czy to za pomocą tego modelu, czy na własnych warunkach, pomaga stać się lepszym projektantem stron internetowych. Modele mają na celu uproszczenie kompleksu, jeśli go nie lubisz, wyrzuć go. Pamiętaj tylko, aby spróbować zrozumieć powód, dla którego istnieje i uzupełnić ten proces o własny skuteczny system.

Źródła: Tutor2U i MarcBowles.com.