Globalizacja: wykorzystanie wymiarów kulturowych w celu lepszego projektowania

Świat jest bardzo zróżnicowanym miejscem i naiwnością jest wyobrażać sobie, że projekt, który dobrze współgra z jedną grupą ludzi, będzie równie skuteczny z inną grupą po drugiej stronie globu.

Dziś pokażemy, jak posługiwać się wymiarami kulturowymi Geerta Hofstede, aby lepiej dostosować swoje projekty do różnych kultur poprzez podstawowe zrozumienie wartości, do których dążą.

Myślenie globalnie

źródło: Kenneth Lu

Jest wielu projektantów, którzy mają korzyści z projektowania stron internetowych i materiałów marketingowych, które są specjalnie ukierunkowane na ich własne kultury. Jeśli jesteś urodzonym w Ameryce obywatelem, który projektuje dla amerykańskiej publiczności, masz dożywotnie doświadczenie w kulturze, którą możesz wykorzystać w komunikacji wizualnej i pisemnej. Wiesz, co sprawia, że ​​Amerykanie tykają, co ich obraża i szokuje, a co przyciąga ich uwagę.

Istnieje jednak wielu projektantów, którzy nie mają takiego szczęścia. Internet sprawił, że wielki świat stał się bardzo mały, a projektowanie dla globalnej publiczności jest trendem, który będzie się powiększał, gdy sieć będzie wspinać się coraz bardziej w krainę wszechobecności.

Problem jest oczywisty: jak projektujesz kultury, których nie rozumiesz?

Nieprawidłowy projekt: powszechna opowieść

„Zespół nie miał pojęcia, że ​​obraz zraziłby inną grupę, którą strona ma podkreślić.”

Zespół pod kontrolą mojego kolegi pracującego na uniwersyteckiej stronie internetowej niegdyś przedstawił zdjęcie czaszek z wydziału antropologicznego tuż obok okładki o grupie ludzi z konkretnej religii i kultury, która uznała to zdjęcie za bardzo ofensywa. Jako Amerykanie zespół wiedział, że inni Amerykanie nie będą mieli problemów z treścią, a nawet przyciągnie ich dziwna natura. Niestety zespół nie miał pojęcia, że ​​obraz zraziłby inną grupę, którą strona ma podkreślić.

To wyjaśnia rodzaje problemów, które pojawią się, jeśli zaczniesz projektować dla różnych kultur, nie rozumiejąc ich.

Bądźmy realistami

Są dwie ważne kwestie, które chcę poruszyć na temat powyższej historii. Po pierwsze, praca globalnego projektanta wykracza daleko poza wybór palet kolorów i krojów pisma. Być może nie specjalizowałeś się w globalnym biznesie, światowej religii lub ludzkiej psychologii, ale te aspekty i więcej nagle staną się częścią twojej codziennej rutyny.

Drugą kwestią, na którą chcę zwrócić uwagę, jest to, że nie możesz zadowolić wszystkich. Projekt w powyższym przykładzie miał na celu zadowolenie wielu grup o całkowicie oddzielnych ideałach i celach. Jest to najtrudniejsze zadanie ze wszystkich i może wymagać prawie niemożliwego aktu żonglowania oraz wystarczającej polityki biurowej, aby spowodować ból głowy.

„Istnieje milion różnych czynników, które należy wziąć pod uwagę, a jako projektant lub szef zespołu kreatywnego prawie niemożliwe jest ustalenie, od czego zacząć.”

Szczerze mówiąc, bez względu na to, czy projektujesz dla stu kultur, czy tylko jednej, nie możesz zrobić wystarczająco dużo badań, aby złapać każde małe faux pas, zanim to nastąpi. Istnieje milion różnych czynników, które należy wziąć pod uwagę, a jako projektant lub szef zespołu kreatywnego prawie niemożliwe jest ustalenie, od czego zacząć.

Na szczęście istnieją potężne teorie, badania i indeksy, które znacznie upraszczają ten problem, tworząc łatwe do zrozumienia archetypy i konstrukcje, które można zastosować do swoich globalnych projektów skierowanych do określonych grup. Jednym z najbardziej pomocnych i wszechstronnych z nich jest Wymiar kulturowy Geerta Hofstede, który jest przedmiotem dzisiejszej dyskusji.

Geert Hofstede

Geert Hofstede jest holenderskim psychologiem społecznym i antropologiem, który stworzył model pozwalający zrozumieć wpływ kultury na wartości. Ten model, pierwotnie wydany w 1980 roku, przez lata cieszył się dużą krytyką i zdecydowanie nie jest idealny, ale nadal jest jednym z najbardziej wszechstronnych i opartych na systemach tego tematu.

Znajdziesz ten temat jako główny temat na globalnych kursach biznesowych i marketingowych na całym świecie. Jako projektant może otworzyć oczy na rodzaje rozważań, które zespół powinien wziąć pod uwagę podczas pracy z różnymi kulturami.

Geert Hofstede's Cultural Dimensions

źródło globu: Riley Kaminer

Przez lata Hofstede badał i zbierał dane z ponad 70 różnych kultur i regionów w celu oceny różnic między ich wartościami. Obecna wersja wymiarów kulturowych Hofstede obejmuje sześć różnych punktów pomiaru.

Każdy z nich jest wyjaśniony poniżej w skrajności, ale należy pamiętać, że istnieje kontinuum i dany kraj może spaść gdziekolwiek na linii między nimi (czytaj więcej o nich tutaj i tutaj).

Wskaźnik odległości zasilania: równość vs. nierówność

PDI mierzy stopień, w jakim kultura akceptuje podział władzy. Niektóre kultury są podatne na opinie o równości bez względu na stanowisko, ludzie podzielają pogląd, że nawet pracownicy niższego szczebla i osoby z problemami ekonomicznymi mają prawo do bycia wysłuchanym i do zmiany. Inne kultury w większym stopniu przyjmują hierarchię i akceptują różnice pozycji między tymi, które mają większą władzę, a tymi, które mają mniej.

Indywidualizm kontra kolektywizm

Indywidualizm mierzy, jak duży nacisk kładzie się na indywidualne osiągnięcia i odpowiedzialność. Niektóre kultury (te z naciskiem na kolektywizm) są bardziej podatne na pracę i życie w grupach, w których dzielą zarówno sukces, jak i porażkę. Jesteś ważny, ponieważ jesteś częścią czegoś większego niż ty. Podejmując decyzje, bierzesz pod uwagę grupę przed własnymi egoistycznymi priorytetami.

Natomiast społeczeństwa indywidualistyczne chwalą indywidualne osiągnięcia i odpowiedzialność. Twój sukces lub porażka jest w dużej mierze w twoich rękach i oczekuje się, że będziesz żyć i pracować w przeważającej części, a twoje osobiste interesy będą lepsze niż innych.

Wskaźnik unikania niepewności: Unikanie niepewności a tolerancja

W UAI chodzi o pomiar tolerancji dwuznaczności w kulturze. Niektóre kultury zwykle działają znacznie lepiej, gdy dwuznaczność jest niska, wszystko jest jasno skonstruowane i zaplanowane z jednolitymi regułami i przepisami dotyczącymi stosowania. Inni rozwijają się w środowiskach, w których konstrukcje są luźniejsze i mniej sztywne. Zmiana jest uważana za pozytywną rzecz, a zasady są mniej elastyczne i bardziej elastyczne.

Męskość a kobiecość

Czy wiesz, że kultury jako całość można uznać za męskie lub żeńskie? Aby to zrozumieć, zastanów się nad cechami zwykle związanymi z każdym słowem.

Kultury męskie cenią ambicje, konkurencję, siłę i przypisują sukces materialnemu bogactwu. Z drugiej strony kultury kobiece cenią relacje i jakość życia. Kultury żeńskie mają zazwyczaj znacznie mniej określone role płciowe, podczas gdy kultury męskie mają tendencję do wyraźnego podziału zadań wykonywanych przez mężczyzn i kobiety.

Orientacja długoterminowa: orientacja czasowa

Prawdopodobnie można go zobaczyć na poziomie mikro z kilkoma osobami, które znasz. Niektórzy ludzie i kultury patrzą na przyszłość i kładą nacisk na nią, podczas gdy inni uczą się z przeszłości, koncentrując się na teraźniejszości. Jak można sobie wyobrazić, kraje długoterminowe promują oszczędzanie i planowanie na przyszłość, podczas gdy kultury krótkoterminowe koncentrują się na dzisiejszych zobowiązaniach i szanują długotrwałe tradycje.

Odpust kontra powściągliwość

Możesz łatwo sobie wyobrazić, jak to działa. Niektóre kultury bardzo chętnie promują pobłażanie sobie, podczas gdy inne szanują normy społeczne i ograniczenia. Na przykład w Amsterdamie używanie marihuany i prostytucja są dekryminalizowane i dość publicznie akceptowane. Można śmiało powiedzieć, że ta kultura bardziej przypada na stronę odpustową spektrum.

Kogo to obchodzi?

Powyższa treść brzmi żałośnie blisko podręcznika do college'u, więc mam nadzieję, że nie nudziłem się zbytnio. Naprawdę interesujący kawałek przychodzi, gdy weźmiesz kulturę, którą chcesz zaprojektować i sprawdzisz jej wyniki dla różnych wymiarów.

Ucząc się, gdzie na kontinuum przypada kraj dla każdego z powyższych środków, możesz podejmować świadome decyzje dotyczące dalszego tworzenia projektów, które będą aktywnie angażować i rezonować z tą grupą odbiorców.

Kilka przykładów

Zobaczmy, jak to się urzeczywistni, prawda? Załóżmy, że projektujemy stronę internetową dla jakiegoś produktu, który obiecuje sukces zawodowy. Być może coś na szkolenie online lub agencję rekrutacyjną. Czy powinieneś używać tej samej grafiki i wiadomości dla strony amerykańskiej i chińskiej?

Jeśli sprawdzimy wyniki dla Ameryki, zobaczymy, że osiągają bardzo wysokie wyniki w kategorii indywidualizmu. W rzeczywistości jest to ich najważniejszy wymiar. To mówi nam, że Amerykanie mogą dobrze reagować na zdjęcia silnych, odnoszących sukcesy osób, które sugerują innowacje, przywództwo i inne cechy. Możesz złapać zdjęcie takie jak to poniżej, które przywołuje osobiste osiągnięcia i rodzaj samotnego wilka.

źródło: Daniel Zedda

Jednak patrząc na wynik Chin w tej samej mierze, widać, że indywidualizm jest ich najniższym wymiarem. W rzeczywistości pod tym względem zajmują niższe pozycje niż jakikolwiek inny kraj azjatycki. Może to doprowadzić do wybrania zdjęć przedstawiających ustawienie grupy lub co najmniej dwie osoby lub więcej pracujących razem.

źródło: Allen Sima

Innym łatwym celem do rozważenia przy projektowaniu jest męskość kontra kobiecość (omówimy to bardziej w przyszłym artykule). Jeśli projektujesz reklamę pojazdu dla Niemców, ich wysoki wynik męskości może sprawić, że podkreślisz prędkość i element rywalizacji o posiadanie ładniejszego samochodu niż twoi koledzy.

Finlandia jest jednak o wiele bardziej skierowana na kobiecą stronę spektrum, dlatego dla nich możesz stworzyć reklamę przedstawiającą parę lub rodzinę cieszącą się życiem i towarzystwo innych w wyniku przestronnego nowego pojazdu.

Wniosek

Jestem głęboko przekonany, że to, co uważamy za nudne, duszne zasady marketingu, jest w rzeczywistości fascynującymi badaniami psychologicznymi, które mogą pomóc uczynić cię lepszym projektantem. Niezależnie od tego, czy współpracujesz z innym działem, który zajmuje się taką logiką za Ciebie, czy nie, zdobycie i posługiwanie się tym zrozumieniem może znacznie poprawić efektywność twoich globalnie rozproszonych projektów, a nawet pomóc w dalszej karierze. Projektanci z solidną wiedzą marketingową są przygotowani na stanowiska kierownicze (to mnie podoba indywidualistom).

Zostaw komentarz poniżej i daj nam znać, co myślisz o tym wszystkim. Czy kiedykolwiek zacząłeś projektować kulturę, która nie była twoja? Jak do tego podszedłeś? Czy te informacje okażą się pomocne w przyszłości?