Największe kampanie prasowe wszechczasów: Volkswagen Think Small

Jesteś projektantem stron internetowych żyjącym w XXI wieku. Twoje zadanie jest określone przez ekrany i oprogramowanie. Czego u diabła mógłbyś się nauczyć o projektowaniu z kilku starych zakurzonych reklam? Oczywiście odpowiedź brzmi „tona”.

Dzisiaj badamy jedną z najbardziej znanych kampanii reklam drukowanych wszechczasów. Kampania „Think Small” firmy Volkswagen. W jaki sposób zabawnie wyglądający samochód nazwany na cześć robaka, znanego z powolności i produkowanego w fabrykach zbudowanych przez nazistów, stał się ikoną dla pokolenia powojennych Amerykanów? Świetny design i fantastyczny marketing.

Myśl na małą skalę

Samochody były modne, wzmacniacze testosteronu, mięśnie na kołach.

Pod koniec lat 50. XX wieku Doyle Dane Bernbach (DDB) i Volkswagen postanowili całkowicie zniszczyć status quo w reklamach samochodowych dzięki kampanii „Think Small”. Lata 50. i 60. były czasem, kiedy samochody nie były tylko sposobem na doprowadzenie dzieci do szkoły. Samochody były modne, wzmacniacze testosteronu, mięśnie na kołach. Zostały zbudowane tak, aby były szybkie, duże, stylowe i stanowiły najlepszy sposób na zdobycie punktów chwalenia się.

Pomyśl o niesamowitym wyzwaniu dla każdej firmy marketingowej, która podjąłaby się tego klienta. Volkswagen Beetle był małym, wolnym, brzydkim, obcym samochodem, który ludzie z DDB zamienili w kultową amerykańską dumę. Pamiętaj, że nie był to również żaden zagraniczny samochód. Był to niemiecki samochód po II wojnie światowej, „samochód ludu”, samochód nazistowski, którego rozwój związany był z samym Adolfem Hitlerem.

Gdybyś poprosił mnie, żebym sprzedał ten pojazd krajowi wciąż zgorzkniałemu z powodu wojny, która zagroziła ich najbardziej podstawowym ideałom, pomyślałbym, że zwariowałeś. Jak do diabła to zrobili?

Odpowiedź jest zadziwiająco zadziwiająca z marketingowego punktu widzenia: byli uczciwi, odważni. Aby zobaczyć, co mam na myśli, rozważ kopię w reklamie poniżej (kliknij, aby powiększyć).

Ta reklama zaczyna się dokładnie odwrotnie niż w reklamie samochodowej. Rozpoczyna się dyskusja o tym, jak powolne są Volkswageny! Mówi o tym, jak fajne i usprawnione są samochody z szybkim powrotem i jak Volkswagen nie przekroczy nawet 72 km / h. Co za cholera?

Ustaw je w zaczep i kołowrotek

Jeśli obudziłeś się, aby znaleźć tę reklamę w swojej gazecie w latach 60., byłeś całkowicie zdezorientowany i musiałem ją przeczytać. W tym momencie już wygrali. Zassali cię sprytną kopią, która wydaje się obrażać ich produkt. Jaki jest tutaj kąt?

Podczas czytania ton reklamy zmienia się:

W samochodzie VW możesz łatwo przełamać prawie każdą niską prędkość w kraju. Możesz także przejechać obok stacji benzynowych, warsztatów i sklepów z oponami. Silnik VW może nie być najszybszy, ale należy do najbardziej zaawansowanych.

Widzisz co tam zrobili? To klasyczna sytuacja słomianego człowieka. Ustawili ten idealny samochód i powiedzieli ci, dlaczego VW nie jest podobny do tego, a potem uderzyli w słomianego człowieka, mówiąc ci, jak to było dobre.

VW nie jest szybki, więc nie żle gazu, nie przepala opon ani nie wymaga częstych napraw. Poczekaj, to naprawdę ładnie brzmi. Nie jest szybki, jest inteligentny. To było coś przeciętnego, każdego dnia Joes mógł się identyfikować, a nawet uważać za pożądany.

VW

Zwróć też uwagę na sposób omawiania samochodu w reklamach. Jest często określany jako „VW” zamiast Volkswagena. Volkswagen jest kęsem, który nie brzmi jak amerykański. VW jest fajny, świeży, prosty i przyjazny. Zasadzili tę myśl w twojej głowie, nawet nie zdając sobie z tego sprawy!

Po prostu zastanawiałeś się, czy posiadanie takiego pojazdu jest społecznie akceptowalne, po słodki pseudonim.

W ciągu niecałej minuty po prostu zastanawiałeś się, czy posiadanie takiego pojazdu jest społecznie akceptowalne, po słodki pseudonim. Uwielbiam dobrą sztuczkę rąk, a ta jest mistrzowska.

Solidne budowanie marki

Kopia marketingowa kampanii „Think Small” była genialna i zdecydowanie czyni ją jedną z moich ulubionych kampanii wszechczasów. Geniusz jednak na tym się nie kończy. Aby podkreślić i wzmocnić ten przekaz, grafika musiała być gwiezdna. Odpowiedź? Biała spacja i wiele innych.

To nie jest reklama typu „lifestyle”. Samochód nie jest przedstawiony jako integralny element codziennego życia uśmiechniętej rodziny z klasy średniej. To czarna kropka na białym morzu. W połączeniu z nagłówkiem „Think Small” było to paradoksalnie niedopowiedzenie, które było w jakiś sposób odważne i szokujące. Może w końcu posiadanie małego samochodu było dobrą rzeczą. Cholera, może to była nawet świetna rzecz.

Na pustym tle twoje oczy są zmuszone spojrzeć na samochód. Dzięki temu zobaczysz pojazd w nowym świetle; sposób, w jaki projektanci to widzieli. Nie jako brzydki zagraniczny samochód w morzu amerykańskich piękności, ale jako wyjątkowo atrakcyjne wzornictwo emanujące osobowością.

Tekst reklamy mógł spodobać się człowiekowi rodzinnemu, ale modne, zorientowane na osobowość elementy wizualne w tej kampanii sprawiłyby, że Volkswagen stał się ulubieńcem wśród nastolatków chcących złożyć oświadczenie.

Długość życia

Dwie powyższe reklamy prowadzą nas od początku do połowy lat sześćdziesiątych, przejdźmy o kolejną dekadę i zobaczmy, jak Volkswagen sprzedawał swoje pojazdy w latach 70.

Wygląda podobnie? Trzy czwarte reklamy jest poświęcone dużemu obrazowi, a dolna ćwiartka otrzymuje nagłówek i trzy kolumny typu. Format z czasem utrzymał się całkiem dobrze!

Ale coś się zmieniło. Nie sprzedajemy już małego samochodu. Volkswagen nie myśli na małą skalę, na pewno myśli na dużą skalę! To, jak sprzedają, to ta sama stara historia: ekonomia. Volkswagen Wagon to mądry wybór. Ma wszystkie zalety wozu i furgonetki zapakowane w jeden niezwykle oszczędny pojazd z wygodnymi siedzeniami dla siedmiu osób.

Poznaj swoje korzenie

„Błagam, doceniam pracę, którą wykonujesz”.

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, te nazwiska powinny coś dla ciebie znaczyć. Jeśli nie wiesz, kim oni są, dowiedz się. Czy potrafisz być dobrym projektantem bez tej wiedzy? Absolutnie. Ale po prostu nie można docenić perspektywy.

Wiedza o pochodzeniu twojego zawodu, a także o tym, co nie tylko działało w przeszłości, ale także przetrwała próbę czasu, przynosi uznanie i zrozumienie, które zmieniają sposób działania twojego umysłu, gdy siedzisz przy tym biurku. Nie jesteś tylko projektantem. Jesteś częścią ciągłego dziedzictwa.

Ci ludzie sprzedawali śmieszne samochody, dlaczego ktokolwiek miałby obchodzić, kim byli lub co robili? A przecież sto pięćdziesiąt trzy lata później badamy ich genialność pod mikroskopem. Błagam, doceniam pracę, którą wykonujesz. Wkładaj w to tyle wysiłku i wysiłku, aby ludzie nadal dbali o to za pięćdziesiąt lat.

Powiedz nam swoją ulubioną kampanię prasową!

Przez cały dzień mogłem mówić o kampanii Volkswagena „Think Small”. To niesamowity przykład tego, jak projektanci i marketerzy mogą wpływać na umysły całego pokolenia. Dobry projekt zmienia świat, a ja po prostu nie mam go dość.

Teraz, gdy widziałeś moje ulubione reklamy prasowe, opowiedz mi o swoich. O której kampanii chciałbyś, abym napisał dalej?