Projektowanie spotyka psychologię: wprowadzenie w życie hierarchii potrzeb Maslowa
W przeszłości szczegółowo omawialiśmy, dlaczego projektanci nie mogą ignorować marketingu. W większości komentatorzy zgodzili się z pomysłem, że projektanci powinni zapoznać się z podstawowymi zasadami marketingu.
Dziś zastosujemy ten pomysł w praktyce i omówimy Hierarchię potrzeb Maslowa, model zrodzony z humanistycznej psychologii i przyjęty przez wielu specjalistów od marketingu jako sposób na zrozumienie zachowań konsumenckich. Zastanowimy się, jaki jest model, jak popularne firmy, takie jak Coco-Cola, wprowadzają go w życie i dlaczego to wszystko ma znaczenie dla Ciebie jako projektanta.
Sprzedawcy uwielbiają Masłów
Jeśli kiedykolwiek uczestniczyłeś w zajęciach z psychologii, prawdopodobnie słyszałeś coś o Maslow. Jeśli specjalizowałeś się w marketingu, twoi profesorowie prawdopodobnie nigdy nie zamykają się na temat tego faceta.
Abraham Maslow był profesorem, który założył główną gałąź psychologii znaną jako psychologia humanistyczna, która bada bardzo osobiste koncepcje, takie jak podstawowe potrzeby i samorealizacja. Ten rodzaj psychologii jest oczywiście idealny do marketingu, ponieważ jest ściśle powiązany z zachowaniami konsumentów, trudnym orzechem, który każdy dział marketingu na świecie próbuje złamać.
Podstawowa przesłanka jest prosta: jeśli możesz zrozumieć klienta na głębszym poziomie, możesz skuteczniej zachęcić go do zakupu Twojego produktu. Aby osiągnąć to lepsze zrozumienie, musisz znać zarówno potrzeby, jak i potrzeby klienta. Czego szukają? Jakie motywy leżą u podstaw zakupów?
Załóżmy na przykład, że dwie kobiety jeżdżą tą samą marką i modelem samochodu z różnych powodów. Pierwsza kobieta cieszy się luksusem pojazdu, samochód jest symbolem statusu, który sprawia, że czuje się akceptowana, a nawet czczona w swojej społeczności przyjaciół i sąsiadów. Druga kobieta jeździ samochodem, ponieważ ma najwyższy wynik testu zderzeniowego konsumentów i jest głęboko zaniepokojona bezpieczeństwem swoich dzieci, które często jeżdżą z nią.
Te podstawowe motywy to kopalnia złota, o której marketerzy chcą się dowiedzieć, przeanalizować i, mam nadzieję, zrozumieć. Kluczowym pytaniem dla nich staje się zatem, biorąc pod uwagę ograniczony budżet marketingowy, która z tych dwóch kobiet powinna być celem i jak sobie z tym poradzić?
Ograniczenia i wartość modelu
Kiedy naprawdę mądrzy ludzie, tacy jak naukowcy, matematycy i psychologowie, próbują zrozumieć lub przekazać coś dość złożonego, budują modele, które upraszczają tę koncepcję. Niezwykle ważne jest, aby pamiętać, że sama natura tego procesu szkodzi pewnej prawdzie w koncepcji. Kiedy coś upraszczasz, odbierasz to.
Dotyczy to modelu, którego będziemy używać dzisiaj. Ludzkie zachowanie jest tak złożone, że nie można go w pełni wyjaśnić ładną, małą grafiką. Nie oznacza to jednak, że takie narzędzie nie może pogłębić naszego zrozumienia tego rozległego tematu, podobnie jak uproszczona mapa świata daje przyzwoite spojrzenie na naszą planetę, poświęcając jednocześnie wszystkie zawiłości krajobrazu.
Piramida potrzeb Maslowa
W 1943 r. Maslow napisał artykuł zatytułowany „Teoria ludzkiej motywacji”, w którym zaproponował swoją słynną teraz hierarchię. Przez lata zarówno on, jak i inni udoskonalili model do wersji, którą znamy:
Jak widać, Maslow ułożył różne rodzaje potrzeb w piramidę z pięcioma poziomami: fizjologiczna, bezpieczeństwa, miłości / przynależności, szacunku i samorealizacji. W każdej warstwie można zobaczyć różne przykłady tego rodzaju potrzeb.
Podstawową ideą, którą naprawdę musisz zrozumieć, aby zrozumieć logikę Maslowa, jest to, że im niższy poziom, tym bardziej podstawowa jest potrzeba. Innym sposobem na powiedzenie jest to, że potrzeby niższego poziomu muszą zostać spełnione (do pewnego stopnia), zanim dana osoba przejdzie w górę hierarchii. Na przykład często zdarza się, że ktoś poświęca bezpieczeństwo osobiste w poszukiwaniu jedzenia lub gdy ludzie w naszej kulturze zaspokajają prymitywne pragnienia seksualne w swobodnej interakcji przed szukaniem głębokiego związku.
Znaczenie dla marketerów
Ten model zdecydowanie zaczyna pokazywać swój wiek i był często krytykowany przez współczesnych psychologów, szczególnie tych o bardziej globalnym spojrzeniu na różne kultury. Jednak model ten może być nadal bardzo przydatny w społeczeństwach indywidualistycznych, takich jak Stany Zjednoczone.
Marketerzy mogą korzystać z modelu na wiele sposobów. Ich niewielką próbką jest przewidywanie trendów zakupowych i / lub dokładniejsze dotarcie do określonych klientów.
Rozważmy najpierw prognozę. Znaczna część planety została ostatnio dotknięta spadkiem gospodarczym. Wiele osób, które kiedyś znajdowały się w trudnej sytuacji finansowej, walczy o przetrwanie. Jak widzimy powszechne uderzenie w dobrobyt finansowy, możemy założyć lub przewidzieć, że wiele osób zostanie zrzuconych na niższe poziomy trójkąta ze swoimi nawykami zakupowymi. Nie mogąc sobie pozwolić na luksus zakupów, które zaspokoją ich potrzeby związane z samorealizacją, klienci zamiast tego będą głównie patrzeć na takie rzeczy, jak utrzymanie, bezpieczeństwo i wsparcie przyjaciół i rodziny.
Jeśli sprzedajesz produkt w tego rodzaju środowisku, możesz użyć tej psychologii, aby lepiej skierować swój produkt do największej potencjalnej bazy konsumentów. Na przykład, jeśli sprzedajemy Coca-Colę w tym klimacie, możemy chcieć uniknąć kampanii, dzięki którym produkt będzie wyglądał jak towar luksusowy (reklamy samorealizacji są popularne w Coke), a może zamiast tego stworzyć reklamę przedstawiającą bliską rodzinę więzi i ciepło przyjaźni, wszystko oczywiście połączone przez Coke. Jeśli będziesz uważnie obserwować, możesz zobaczyć, że ta taktyka jest często stosowana przez króla napojów bezalkoholowych.
Kliknij na obrazek powyżej, aby zobaczyć ten pomysł w działaniu. Jedna z obecnie emitowanych reklam Coke przedstawia normalnie bogatą i skąpą postać Simpsona polegającą na jego szczęściu i bez fortuny. Jednak znajduje szczęście w słodkim smaku Coli i towarzystwa przyjaciół. To klasyczny Maslow!
Co to ma wspólnego z projektowaniem?
Prosta odpowiedź tutaj jest taka, że ma to wszystko wspólnego z projektowaniem. Zakładam, że projektowanie jest twoją pracą lub czymś, co obecnie realizujesz w jakimś kontekście zawodowym. Podstawowym celem większości projektów komercyjnych jest pomoc klientom w zarabianiu pieniędzy, dzięki czemu wyglądają dobrze.
Jeśli nie jesteś w roli, w której współpracujesz z zespołem marketingowym, staje się to Twoim zadaniem jako projektanta. Projektując coś dla klienta, czy po prostu nakładasz na niego ładną warstwę farby, czy próbujesz zrozumieć cel, cele i docelową grupę odbiorców?
Mamy nadzieję, że jest to ta ostatnia (choć większość z nas często nie bierze pod uwagę niczego poza estetyką). Jeśli tak jest, to Hierarchia potrzeb Maslowa dotyczy twojej pracy tak samo, jakbyś był profesorem marketingu. Jeśli naprawdę chcesz być lepszym projektantem, nie powinieneś tylko spędzać dni na szukaniu darmowych pędzli Photoshopa, powinieneś poświęcić czas na poznanie podstawowych zasad marketingowych, takich jak hierarchia Maslowa.
Za pomocą tego prostego narzędzia możesz lepiej kierować projekty i kopie internetowe do konkretnej bazy klientów. Kogo chcesz zarejestrować w tej usłudze sieciowej, na jakim etapie życia jest ona obecnie i jak to pasuje do hierarchii?
Załóżmy, że projektujesz nową stronę główną dla Facebooka lub LinkedIn. W przypadku Facebooka możesz użyć warstwy Miłość / Przynależność w swoim projekcie, podczas gdy w LinkedIn bardziej skłaniasz się ku Esteem i Self-Actualization. Przekształcenie tych pojęć w graficzną reprezentację daje odwiedzającym coś do identyfikacji. Poprzez wyraźne ukierunkowanie na jeden z punktów Maslowa, dążysz bezpośrednio do podstawowej potrzeby i teoretycznie bardziej prawdopodobne jest przekonanie potencjalnych klientów.
Wniosek
Podsumowując, Hierarchia potrzeb Maslowa jest jednym z wielu modeli, które można wykorzystać jako projektanta, aby pomóc zrozumieć zachowania konsumentów, dzięki czemu można lepiej ukierunkować swoje projekty w skuteczny sposób.
Pamiętaj, że projekt to coś więcej niż ładne kolory i fajne czcionki. Chodzi o wywarcie szczególnego wrażenia na danej grupie osób i skierowanie ich w kierunku, w którym chcesz, aby szli. Podczas gdy często można powiedzieć, że sztuka ściśle wiąże się z psychologią artysty, projektowanie polega na dostaniu się do głów odbiorców.
Zostaw komentarz poniżej i daj nam znać, co myślisz o powyższej treści. Czy Hierarchia potrzeb Maslowa to gmatwanina psychologiczna czy naprawdę przydatne narzędzie zarówno dla projektantów, jak i marketerów? Daj nam również znać, jeśli chcesz artykuły na temat technik marketingowych!
