W obronie reklamy
Jest na naszych ubraniach, w naszych domach i namalowany na bokach naszych budynków. Leci wysoko nad naszymi miastami i można je znaleźć głęboko pod naszymi stopami w tunelach metra. Jest tak zakorzeniony w naszym sposobie życia, że gdyby przestał istnieć, globalna gospodarka i infrastruktura rozpadłyby się w ciągu kilku godzin. O jakiej mistycznej sile mówię?
Reklama. W wielu amerykańskich gospodarstwach domowych jest to nieprzyzwoite słowo. Nienawidzimy tej zarazy, która przejęła nasze społeczeństwo i obawiamy się, że przesyca ona nasze życie w sposób, który może być tylko destrukcyjny. Dzisiaj przekroczę granicę i będę bronił nie tylko branży jako koncepcji, ale także tych niewątpliwie złych ludzi, którzy w niej uczestniczą.
Przeglądaj zasoby projektowe
Zbyt wiele?
Każdego dnia jesteś bombardowany tysiącami wyświetleń reklam. Niektóre jawne, niektóre subtelne, wszystkie mają na celu zasadzenie w mózgu ziarna, które pozwala połączyć się z marką, produktem, osobą i / lub pomysłem.
Zdecydowana większość naszej populacji w Ameryce uważa, że codziennie ogląda za dużo reklam. Mają dość taktyki, wiadomości i nieustannej konkurencji. Co ciekawe, nie mają dość bezpłatnych i tanich treści.
Dolary reklamowe wprowadzają satelity w kosmos, dzięki czemu możesz oglądać swoje ulubione programy i być na bieżąco z wiadomościami z całego świata. Te pieniądze budują stadiony, utrzymują autostradę w czystości i napędzają stację radiową, której słuchasz w drodze do pracy, a także strony internetowe, które często odwiedzasz, gdy powinieneś pracować.
Krótko mówiąc, reklama sprawia, że świat się kręci. Być może prawdą jest, że zbudowaliśmy nasze społeczeństwo tak, aby zbytnio polegało na tym systemie, może też być prawdą, że zbyt wiele reklam jest szkodliwych w jakiś sposób psychologiczny, i zdecydowanie jest prawdą, że większość reklam jest bzdurami. Ale czy to znaczy, że wszystko jest złe? Czy reklama, branding i marketing są z natury złymi pomysłami? Mam nadzieję, że nie, ponieważ absolutnie ich kocham.
Gdzie dorastają artyści
Ludzie zawsze oglądali artystów w interesującym świetle. Jeśli ktoś jest kreatywny, widzimy tylko dwie uzasadnione ścieżki swojego życia. Pierwszy to głodujący artysta. Ta grupa ludzi pozostaje nieodkryta przez całe życie, unikając faktycznych dochodów lub jakiejkolwiek pracy, desperacko trzymając się przekonania, że urodzili się inaczej i zasługują na szczególną uwagę, ponieważ mogą namalować obraz, pograć na gitarze lub zaśpiewać piosenkę.
U każdej innej osoby brak produktywności przez całe życie byłby cechą negatywną, ale pozwalamy artystom na ucieczkę, ponieważ są torturowanymi duszami, które zasługują na coś lepszego.
Drugi scenariusz dotyczy artystów, którzy dostają to, na co zasłużyli: sławę i fortunę. Uwielbiamy ich i rozstajemy się z naszymi ciężko zarobionymi pieniędzmi na posiadanie ich pracy, ponieważ wzbogaca nasze życie w jakoby wyjątkowy sposób. Artysta robi to, do czego się urodził i robi fortunę, świat jest taki, jaki powinien być.
Trzeci scenariusz
Co dzieje się, gdy twórcza osoba zdaje sobie sprawę, że sława i fortuna są poza zasięgiem? Nie wszyscy nadają się do życia w szczerym nowojorskim apartamencie, narzekając na to, że świat ich nie docenia. Czy nie ma trzeciej opcji?
Rzeczywiście istnieje i nazywa się to reklamą. Kreatywni ludzie mogą „sprzedać swoją duszę” i dołączyć do opresyjnej maszyny przemysłu i biznesu. W rezultacie stajemy się produktywnymi ludźmi z niekończącym się ujściem naszej kreatywności. Czy to takie złe?
Nowy pomysł?
Artyści zajmują się reklamą tak długo, jak długo istnieje reklama. Jednym z wybitnych przykładów jest Alphonse Mucha, który stworzył obraz pokazany powyżej. Sztuka Muchy i jego współczesnych jest studiowana i wywyższona na każdej lekcji historii sztuki obejmującej XIX i XX wiek. Kim był Mucha? Zasadniczo był grafikiem, który tworzył reklamy. Patrząc wstecz, uważamy, że jego dzieło jest bardziej sztuką niż reklamą, ale rozróżnienie to było znacznie lepsze.
Prace Muchy są dziś niezwykle popularne. Bardzo niewielu wydaje się, że jest wyprzedaży lub jakimś nieznaczącym trybikiem w złej maszynie. Był artystą, który znalazł świetny sposób na zarabianie na życie robiąc to, co lubił.
Powstanie dyrektora kreatywnego
Niedawno obejrzałem fantastyczny film dokumentalny „Art & Copy”. Jedną ze szczególnie interesujących części filmu było to, że przedstawiał on powstanie dyrektora kreatywnego z kogoś dość nieistotnego i możliwego do zastąpienia przez osobę prowadzącą firmę.
Ludzie kreatywni byli daleko w tyle za marketingowcami w hierarchii. Otrzymałeś wiadomość i cel, po prostu trzymałeś buzię na kłódkę i stworzyłeś grafikę. W końcu, zgodnie z filmem, ktoś wpadł na szalony pomysł umieszczenia copywriter i artysty w tym samym pokoju, aby mogli współpracować.
Doprowadziło to w końcu do bardziej skutecznych reklam, które wykorzystywały zarówno grafikę, jak i tekst w równy i synergiczny sposób, takich jak kampania, która zabrała trochę brzydkiego obcego samochodu i zmieniła go w amerykańską ikonę.
Wpływ tej kampanii reklamowej z lat 60. jest nadal widoczny! Zwróć uwagę na proste, jednolite tło i to, jak naprawdę podkreśla projekt produktu. Czyste linie, mnóstwo białych znaków, świetne użycie kontrastu i proste sformułowanie typograficzne. Czy widziałeś jeszcze kogoś stosującego tę formułę?
Tak się dzieje, gdy pozwalasz kreatywnym osobom prowadzić kampanie reklamowe. Wychodzimy poza sprzedaż produktu opartego na wypunktowanej liście funkcji. Sprzedajemy styl życia, koncepcję, zestaw ideałów, z którymi ludzie mogą się identyfikować. Krótko mówiąc, tworzymy markę.
Poza brandingiem
Kiedy zarabiałem na życie projektowaniem detalicznym, pierwszą marką, z którą współpracowałem, była karma dla psów Pedigree. W tym czasie marka miała kilka wskazówek, które były prawie czysto estetyczne: użyj tego koloru żółtego, tych czcionek i spróbuj znaleźć psy, które wyglądają na szczęśliwych i energicznych. Naprawdę nie było o tym więcej myśli. Byłem tylko facetem, który buduje kupony i znaki sklepowe, więc dosłownie nie miałem nic do powiedzenia w tej sprawie, ale zawsze myślałem, że firma może zrobić znacznie więcej.
Pewnego dnia Pedigree zatrudniło TBWA \ Chiat \ Day (firmę odpowiedzialną za kampanię sylwetki iPoda i słynną reklamę Maca z 1984 roku). Ci goście weszli i wszystko zmienili. Zrobili więcej niż tylko znalezienie i wykorzystanie przewagi konkurencyjnej Pedigree, dosłownie na nowo zdefiniowali całą firmę! To dość wzniosły cel dla firmy reklamowej, nie sądzisz?
Prawie każda marka karmy dla psów w tym czasie sprzedawała naukę. Nasza karma dla psów ma tę witaminę i ten minerał, dzięki czemu sierść Twojego psa będzie bardziej błyszcząca i da mu więcej energii. Jeśli się nad tym zastanowić, jest to dość zimny i bezosobowy sposób sprzedaży produktów dla najlepszego przyjaciela człowieka.
Chiat zdał sobie sprawę, że w branży karmy dla psów jest pusta reklama emocjonalna. Ich pomysłem było przeniesienie rodowodu z firmy produkującej karmę dla psów do bytu, który otwarcie kochał psy i dbał o ich dobre samopoczucie. Nowe hasło firmy brzmiało: „Psy rządzą”.
Rozpoczęli kampanię „Pedigree Adoption Drive”, która wykorzystywała pieniądze ze sprzedaży karmy dla psów, aby wyprowadzać psy z zimnych, samotnych schronień i do ciepłych, kochających domów, w których mogłyby być czyimś przyjacielem.
To całkowicie zmieniło sposób, w jaki sprzedawałem karmę dla psów w moich reklamach. Nagle mogłem szczerze powiedzieć ludziom, że kupując tylko karmę dla rodowodu dla własnego zwierzaka, mogą pomóc uratować życie psów na całym świecie. Każdy z psem i tak potrzebuje karmy dla psów, więc dlaczego nie zrobić tego cotygodniowego zakupu czegoś, co sprawi, że poczuje się dobrze? Dlaczego nie zmienić Pedigree w firmę, która myśli i identyfikuje się z klientami na najbardziej oczywistym poziomie (kochające psy)?
Naprawmy reklamy
Moim zdaniem kampania Pedigree to dobra reklama (nie musi to być oksymoron). Jest atrakcyjny, interesujący, skuteczny, a przede wszystkim naprawdę identyfikuje się z grupą docelową. Dosłownie widziałem reklamy rodowodowe doprowadzające ludzi do łez.
Wszystko dlatego, że Pedigree słuchało, kiedy kilka kreatywnych ludzi stwierdziło, że mają nowy sposób na sprzedaż karmy dla psów. Dlatego uwielbiam reklamę. Aby sprostać wyzwaniu, kreatywności, emocji, radości i czystej mocy, którą naprawdę musi zmienić świat.
Innym świetnym przykładem tego rodzaju reklamy jest kampania Dove dla prawdziwej urody, która uczy kobiety i dziewczęta, że nie muszą być jak anorektyczka, supermodelka Photoshopa w magazynie, aby być piękna. Ostatecznie chodzi o to, żeby sprzedawać mydło, ale rezultatem był zasięg ogólnoświatowy, który faktycznie wzmocnił pozycję kobiet w obszarze, z którym borykają się one być może bardziej niż w jakimkolwiek innym: samoocenie.
Czy możesz uczciwie zdefiniować tego typu kampanie jako destrukcyjne dla naszego społeczeństwa? Jasne, pomagają komuś zarobić, ale znowu pamiętajcie, że te dolary powodują, że planeta się kręci. Jeśli reklama jest złem koniecznym, zakończmy debatę na temat „niezbędnej” części i zaatakujmy „zło”.
Nie każda firma będzie miała budżet taki jak Pedigree lub Dove, ale to nie znaczy, że nie możesz pomóc im w tworzeniu skutecznych reklam, które przynajmniej zwiększają atrakcyjność ich części świata, aw najlepszym wypadku uczciwy apel do podstawowych ludzkich potrzeb.
Jak mogę coś zmienić?
Jako projektant urodziłeś się do tego. Nie ma powodu, dla którego nie możesz absolutnie uwielbiać swojej pracy przy projektowaniu banerów internetowych, billboardów, wizytówek lub czegokolwiek, nad czym pracujesz. Musisz tylko nauczyć się dostrzegać potencjał, dzięki któremu świat stanie się bardziej interesujący, choćby na niewielką skalę. Przestań marudzić o tym, ile reklam jest do bani, i wykorzystaj niesamowity dar kreatywności, aby rozwiązać problem tam, gdzie możesz.
Jeśli nadal jesteś nieszczęśliwy, śnij marzenia. Postaw sobie cel, aby zostać dyrektorem kreatywnym, który kieruje zespołem marki Coca-Coli lub samemu założyć własną firmę, założyć firmę i zakochać się w pomaganiu dążącym firmom w osiąganiu ich celów.
Świetna reklama to wzniosły pomysł. Może być często poszukiwany, ale rzadko osiągany. Gdyby wszyscy w projektowaniu komercyjnym przestali wskazywać palcami na facetów w dziale marketingu i przekierowali tę energię na odepchnięcie klientów od czegoś, co wszyscy zignorują, i na coś, czego nikt nie może zignorować, możemy po prostu zmienić świat.
Wniosek
Na koniec świat nienawidzi myśli o reklamie, jednocześnie będąc nią oczarowany. Coraz bardziej czekamy na Super Bowl nie na grę, ale na niesamowite reklamy! Wołamy, że reklamodawcy bombardują nas zbyt dużą ilością wiadomości, nawet gdy tatuujemy logo marek na ramionach i owijamy nasze dzieci w koszulki z nazwiskami naszych ulubionych motocyklistów lub bohaterów komiksów.
Prawda jest taka, że wszyscy uwielbiamy reklamę. Nienawidzimy złej reklamy: facet w reklamie samochodu krzyczy na nas, aby kupić teraz, zanim będzie za późno, kampanie polityczne, które obrzucają błotem przeciwników, oraz postaci z kreskówek, które sprzedają otyłość dzieciom.
Celem tego artykułu jest jedynie przekonanie cię do uważnej retoryki. Reklama daje dobrą pracę wspaniałym ludziom, a we właściwych rękach może być nawet pozytywną siłą na świecie.
