Pepsi vs Coke: The Power of a Brand
Dzisiaj wkroczymy do wielowiekowej rywalizacji między dwiema największymi firmami produkującymi napoje bezalkoholowe na świecie i ich sztandarowymi produktami: Pepsi i Coca-Cola.
Tematem przewodnim będzie ewolucja marki. Przyjrzymy się, jak obie marki zmieniły się na przestrzeni lat i która wydaje się mieć lepszą strategię.
Rywalizacja urodzona w cukrze
Przez całe życie rozumiałem koncepcję rywalizacji marki dzięki dwóm kultowym firmom: Pepsi i Coca-Coli. Odkąd pamiętam (i znacznie dalej) te dwie marki coli rzucały na siebie błoto. Oto reklama prasowa z 1979 r. O „Wyzwaniu Pepsi”, które wielokrotnie wystawiało Colę na pojedynek z Pepsi w teście ślepego smaku, a Pepsi wyłania się jako zwycięzca.
Jako klient nigdy nie byłem w stanie zdecydować, po której jestem stronie. Prawda jest taka, że lubię obie coli i często przechodzę okresy picia jednej, jednocześnie wyobrażając sobie, że bardziej mi się podoba, gdy próbuję drugiej i zdaję sobie sprawę, że mi tego brakowało. W rzeczywistości lubię Fentimans Curiosity Cola bardziej niż colę lub pepsi, ale dygresję. Piękno bycia konsumentem polega na tym, że mogę cieszyć się obu głównymi markami i nie muszę tak naprawdę dostosowywać się do teoretycznych idei lojalności wobec marek omawianych w salach marketingowych.
Jednak odkąd zainteresowałem się projektowaniem, obserwowałem tę rywalizację z nowego punktu widzenia: stale porównuję style projektowania marketingu Coca-Coli ze stylem Pepsi. W przeciwieństwie do smaku, w tej grze zawsze widzę wyraźnego zwycięzcę. Zanim się zorientujemy, przyjrzyjmy się każdej marce z osobna, zaczynając od Pepsi.
Marka Pepsi
Napój bezalkoholowy Pepsi został wynaleziony w 1898 roku, nieco ponad dekadę po pojawieniu się Coca-Coli. Patrząc wstecz, pierwsza iteracja logo Pepsi była trochę dziwna. Wygląda trochę jak coś, co wymyśli Tim Tim Burton:
Ta wersja logo nie trwała długo, a skrypt powoli ewoluował w bardziej przyjazną wersję, którą znamy z tego okresu. W 1940 r. Wizerunek Pepsi był bardzo zbliżony do wizerunku coli, która również ewoluowała stopniowo od około 1900 r.
The Pepsi Globe
Na początku do połowy lat 40. XX wieku II wojna światowa wywołała mały patriotyzm w firmie Pepsi Company i zaczęli używać zaktualizowanej wersji skryptu w połączeniu z czerwonymi i białymi wstążkami, aby okazać dumę w swoim ukochanym kraju.
Oznaczało to pojawienie się Pepsi Globe, która stanie się główną ikoną Pepsi i pozostanie bardzo podobna w koncepcji długo po śmierci skryptu. Tak było do czasu remontu wielkiej marki w 2008 roku, ale do tego przejdziemy wkrótce.
Ewolucja logo Pepsi
Ludzie na BoredPanda.com stworzyli następujący obraz, który wyraźnie pokazuje, jak logo Pepsi ewoluowało od momentu powstania do obecnej formy, którą znamy dzisiaj.
Jak widać, do 1962 r. Skrypt „Pepsi Cola” zniknął, a na jego miejscu pojawiła się prostsza czcionka z prostym komunikatem: „Pepsi”. Podobnie jak w przypadku większości popularnych marek w tym czasie, logo Pepsi zaczęło zdobić pod koniec lat 90. subtelnymi gradientami, które zostały ułatwione dzięki rozwojowi oprogramowania do grafiki komputerowej. W 2003 roku Pepsi Globe był błyszczącym przyciskiem z realistycznymi pasemkami, cieniami i kroplami wody. Ta forma doskonale reprezentuje popularne style projektowania z początku 2000 roku.
Osobowość marki
Pepsi zawsze miała młodych docelowych odbiorców. Wiele z ich reklam było w przeszłości kierowanych do nastolatków, a nawet nastolatków i zawiera mnóstwo zabawy, sportu i najczęściej muzyki. Przez lata Pepsi wykorzystywał wszelkie muzyczne gwiazdy, od Raya Charlesa po Britney Spears.
Sprawdź tę fantastyczną reklamę, którą wykopałem na YouTube, z udziałem Michaela Jacksona i grupy dzieci, które są prawdopodobnie zbyt młode, aby legalnie szukać takiego słodkiego produktu w dzisiejszych czasach!
Kiedy Pepsi nie korzystała z celebrytów muzycznych, humor był ich ulubioną bronią, ponownie wykorzystując małe dzieci w reklamach. Któż mógłby zapomnieć o uroczej małej dziewczynce, która powiedziała barmanowi: „Poprosiłem o Pepsi Pal” w głosie Ojca Chrzestnego?
2008: Pepsi zmienia wszystko
Na powyższym obrazie ewolucji widzieliśmy, jak Pepsi toczy się wraz z popularnymi trendami projektowymi, wprowadzając gradienty, cienie i podświetlenia skoncentrowane na Photoshopie. Jak w przypadku każdego dobrego trendu projektowego, projektanci tej dekady zdecydowanie go odrzucili.
Ostateczną reakcją społeczności projektantów było pełne odrodzenie minimalizmu. Każda marka, która pod koniec lat 90. wyglądała bardziej lśniąco, nagle uderzyła w Command-Z i zaczęła rozbierać swoją osobowość za pomocą cienkich czcionek bezszeryfowych i prostych, jednolitych kolorów. Nawet dzisiaj jesteśmy na tym etapie, ponieważ marki takie jak Gap, Tropicana i inne szukają nowego życia dzięki bardziej ogólnym wyglądom, często z rezultatami tak znienawidzonymi przez konsumentów, że firmy natychmiast przywracają dawny wizerunek marki.
Do tej pory wszyscy znamy wyprawę Pepsi na ten trend. Po dziesięcioleciach udoskonalania uderzyli w brzydki kij Pepsi, zniszczyli znaną odważną typografię i dali nam to:
Wiele lat później nadal nie mogę pogodzić się z pogardą dla tego projektu rebrandingu. Nazywaj mnie staroświeckim, ale myślę, że Pepsi zabrał kij baseballowy do swojej marki. W międzyczasie zrobili „e” w lustrze Pepsi starym logo! Może to być próba sprytu, ale wydaje się niezdecydowana. I nie zaczynaj mnie od „Mtn” Rosy!
Odkładając na bok emocjonalne marki, po prostu nie widzę logiki tego projektu. Utrzymanie świeżości i świeżości wizerunku to jedno, marnowanie milionów dolarów na przekręcanie i rozmazywanie kultowego logo to kolejne. Nie byłem całkowicie przeciwny przywróceniu przez Pepsi prostszego projektu, ale mieli naprawdę mocne i rozpoznawalne logo, do którego można wrócić, i nie jestem pewien, czy przemyślenie go tak radykalnie było albo konieczne, albo skuteczne w jakikolwiek sposób.
To, co sprawia, że ten przegląd jest absolutnie zabawny, to wyjaśnienie Grupy Arnell. Krótko po tym, jak rebranding został opublikowany, wyciekł plik PDF, co jest niezwykle nonsensowne w jego próbie wyrafinowania.
Od tego czasu Pepsi odzyskała nienawiść publiczności do swojej nowej marki, po prostu idąc dalej. Przeprojektowanie całej linii napojów utknęło z wyjątkiem Sierra Mist, którego dziwny mglisty las został już porzucony, aby uzyskać nowy wygląd, który jest w rzeczywistości dość atrakcyjny w porównaniu.
Tymczasem ogólna osobowość Pepsi pozostała prawie taka sama, ponieważ nadal używają głównie humoru i muzyki w swoich reklamach. Tegoroczna Super Bowl zawierała kilka humorystycznych reklam Pepsi Max, a strona internetowa Pepsi w widocznym miejscu zawiera listę „wschodzących artystów”.
Największą zmianą celu marki, która miała miejsce w projekcie rebrandingu, był projekt Pepsi Refresh, który trwa do dziś. Dzięki tej inicjatywie Pepsi udziela dotacji osobom, które mają świetne pomysły na ulepszenie swojej społeczności. To doskonały projekt i świetny kierunek dla Pepsi. Coraz więcej dużych firm oczekuje od swoich części gór gotówki, aby uczynić świat lepszym miejscem, a Pepsi Refresh Project właśnie to robi.
Z tego możemy także zobaczyć efekty ich brandingu w akcji. Zauważ, jak konsekwentnie używają nowego logo jako „O” w różnych miejscach. Szczerze mówiąc, pomimo odrzucenia drastycznej zmiany ich logo, podoba mi się spójność wizualnego kierunku, w którym poszli do tej pory.
Marka Coca-Coli
Coca-Cola jest tak amerykańska jak Święto Dziękczynienia. Istnieje około 1886 roku i od tego czasu imponująco związał się z amerykańską tożsamością dzięki ogromnemu wzrostowi i światowej adoracji.
Chociaż wielu powie, że logo Coca-Coli było takie samo od pierwszego dnia, w rzeczywistości przeszło kilka poważnych zmian. W rzeczywistości oryginalna metoda zapisywania nazwy marki była znacznie mniej ozdobna niż skrypt, który znamy:
W tym samym artykule, co pokazane powyżej logo Pepsi, BoredPanda.com opublikowało również ewolucję logo Coca-Coli. Jak widać, skrypt Coca-Coli (który jest po prostu formą skryptu Spencerian) rozpoczął życie dość cienkie i nieregularne, a następnie stał się znacznie grubszy i nie przerzedził się do wyrafinowanej wersji, którą znamy do tej pory lata 40. Zauważ, że dopiero w latach 60. wstęga pod literami wkroczyła na scenę i od tego czasu jej obecność była nieco niespójna.
Warto zauważyć, że Coke podążyła również tą samą ścieżką ewolucyjną, którą widzieliśmy od Pepsi, choć w mniejszym stopniu. W 1987 roku cień cienia pojawił się w szumie Coca-Coli, aw połowie lat 90. mieliśmy gradienty, połysk i krople wody, brzmi znajomo? Po tym nastąpił okres dramatycznego uproszczenia na początku 2000 roku, który został jeszcze bardziej rozwinięty w 2009 roku.
Ważne jest, aby pamiętać, że obok logo Coca-Cola zawsze miała ważną historię marki w butelce z konturem, która mimo wielu wczesnych kształtów ostatecznie znalazła stabilność i stała się ważną ikoną dla firmy, która trwa do dziś.
Nowa cola
Pepsi mógł rzucić kluczem w swoją markę, ale Coke prawie zabiła swój produkt! W 1985 roku Coca-Cola przeszła gruntowną przebudowę, która zaowocowała rzekomo poprawionym smakiem. Napój bezalkoholowy Coca-Cola został przemianowany na prostszą nazwę „Coke”, a nowa plakietka wskazywała na świeższy, słodszy smak bliższy smakowi Pepsi.
Wbrew powszechnemu przekonaniu, New Coke nie było początkowo projektem pobocznym, to po prostu nowa forma Coca-Coli, która faktycznie zakończyła produkcję oryginalnej formuły. Chociaż New Coke doprowadziło do początkowego wzrostu sprzedaży, publiczna pogarda dla porzucenia tak świętej amerykańskiej tradycji gwałtownie wzrosła, a trzy miesiące później Coca-Cola wróciła do pierwotnej formuły.
O dziwo, katastrofa spowodowała odrodzenie miłości do marki Coca-Cola. Kiedy Coca-Cola próbowała zniszczyć własne dziedzictwo, ludzie postrzegali to jako okazję, aby stanąć w obronie czegoś i zbudować rodzaj emocjonalnych więzi z produktem, który może pochodzić tylko z triumfalnej bitwy w imię tradycji.
Nowa cola została przemianowana na colę II na początku lat 90., ale odnotowała niewielki wzrost i została szybko porzucona.
Osobowość marki
Choć do pewnego stopnia Coca-Cola i Pepsi zawsze były podobne w swoich „zabawnych i młodych” osobowościach, obie firmy konsekwentnie utrzymywały odrębne ścieżki przez dziesięciolecia. Ogólnie rzecz biorąc, Pepsi utknęła ze swoją wysoką energią, muzyką i strategią opartą na komedii, podczas gdy Coke stale przyciąga emocjonalną stronę brandingu.
Reklamy Coca-Coli przedstawiają ludzkie doświadczenia na dwa podstawowe sposoby. Po pierwsze, na długo przed tym, jak globalny branding stał się obecnie trendem, Coca-Cola cieszyła się różnorodnością. Widać to wyraźnie w długookresowej serii reklam „Chciałbym kupić światu colę”, przedstawiających ludzi z całego świata łączących się w colę i piosenkę.
Co więcej, Coca-Cola od dawna jest dostępna w takiej czy innej formie w krajach na całym świecie, a nawet podobno jest to najbardziej rozpoznawalna marka, logo, a nawet słowo na świecie (ta ostatnia z możliwym wyjątkiem „ok”) .
Gdy reklamy Coca-Coli nie są kierowane na różnorodność na całym świecie, nadal mają silne poczucie wspólnoty i przezwyciężają różnice i trudności poprzez uniwersalne podobieństwa, takie jak miłość do coli. Kliknij na zdjęcie poniżej, aby zobaczyć ostatnią reklamę Coca-Coli o tematyce Simpsona wykorzystującą tę taktykę.
Drugim sposobem, w jaki Cola wykorzystała ludzkie doświadczenia na przestrzeni lat, jest silny nacisk na rodziny. Pepsi zawsze celowała w dzieci, ale Coke zdaje się wiedzieć, że mama robi zakupy i żeby ją zdobyć, musisz użyć emocjonalnego uroku, który sprawia, że Coca-Cola jest nie tylko czymś, czego pragnie cała rodzina, ale czymś, co jest dosłownie integralną częścią doświadczeń życiowych rodziny.
Odbywa się to w reklamach Coca-Coli przez lata, ale nigdy nie jest bardziej widoczne niż w reklamach świątecznych Coke. Niezależnie od tego, czy jest to ujmująca scena ojca i syna oglądającego przejeżdżającą ciężarówkę Santa Coke, czy rodzina niedźwiedzi polarnych konsekwentnie gromadzona przez Coke, świąteczne reklamy skierowane są do serc amerykańskich konsumentów.
Koks upraszcza
Do tej pory prawdopodobnie widać, że jednym z głównych tematów tego artykułu jest prezentacja głównych trendów projektowych w ciągu ostatnich dwudziestu lat, które są wyraźnie odzwierciedlone w ewolucji marek Coca-Coli i Pepsi.
Na początku 2000 roku Coke przeszła proces bardzo podobny do projektu rebrandingu Pepsi, który widzieliśmy powyżej. Podobnie jak Pepsi, Coca-Cola podjęłaby się projektu brandingu, który zasadniczo rozwiązałby bałagan, który przedostał się do tożsamości marki i rozebrał ją do sensownej i uproszczonej wersji.
W studium przypadku opublikowanym przez firmę projektową San Francisco Turner Duckworth problem z colą został wyraźnie przedstawiony:
Zespół Turnera Duckwortha zareagował na ten problem w drastycznie inny sposób niż grupa Arnell zajmowała się odświeżaniem Pepsi (na początek ich logika faktycznie miała sens i nie była zbiorem kręgów). Arnell w gruncie rzeczy uprościł markę Pepsi, ale na nowo zdefiniował ją na coś, czego nigdy wcześniej nie było. Na pierwszy rzut oka brzmi to świetnie, ale jak widzieliśmy, wykonanie wydawało się bardziej strzałem w serce marki.
Z kolei Turner Duckworth nie próbował przedefiniować najcenniejszej marki na świecie, po prostu przywrócił ją do korzeni. Rezultatem było wzmocnienie podstawowych cech logo i zdjęć produktów.
Jako projektant możesz śmiać się z pomysłu, że ktoś może otrzymać zapłatę za uzyskanie tak prostego rezultatu. Jednak nie poprzestali na tym. Turner Duckworth zdał sobie sprawę, że sercem marki jest nie tylko samo logo, ale coś fizycznego, którego wszyscy doświadczyliśmy w bardzo realny sposób przez lata: butelka koksu.
Pomysł wykorzystania czegoś fizycznego jest bardzo ważny. Wszyscy już wcześniej mieliśmy Coca-Colę z puszki, papierowego kubka i plastikowej butelki, ale w tej starej szklanej butelce jest coś magicznie nostalgicznego. Nie tylko zastosowali swój nowy, uproszczony wygląd do szklanej butelki Coca-Coli, ale także sprawili, że sylwetka tej butelki stała się bohaterem nowej marki i zaczęli używać jej w nowy i innowacyjny sposób. Poniżej widzimy niesamowite aluminiowe butelki Coca-Coli i zastosowanie sylwetki butelki Coke na innych reprezentacjach marki Coke, takich jak papierowe kubki i tabliczki na drzwiach.
Kluczowe dania na wynos
Czego możemy się nauczyć z historii Coca-Coli i Pepsi? Po pierwsze, branding to fascynująca dziedzina projektowania, która wyraźnie pokazuje zmiany trendów projektowych na przestrzeni dziesięcioleci. Coke i Pepsi to wielcy gracze nie tylko podążający za trendami w projektowaniu marek, ale także w ich ustalaniu.
Ponadto branding to niebezpieczna gra. Każda ewolucja marki może prowadzić do neutralności, która wydaje się marnowaniem pieniędzy, poprawą lub spadkiem w oczach opinii publicznej. Zarówno Coke, jak i Pepsi starały się na nowo zdefiniować swoje marki na ważne sposoby w ciągu ostatniej dekady. Obaj uważali uproszczenie za odpowiedź i dążyli do usunięcia bałaganu, który zgromadziły poprzednie dwadzieścia lat.
Pepsi zmieniło wszystko w drastyczny sposób i podążyło swoją marką w zupełnie nowym kierunku, nawet do tego stopnia, że zmieniło podstawową strukturę i osobowość ich powszechnie rozpoznawalnej ikony. Chociaż niektórzy uwielbiali śmiałość nowego kierunku, ogromna część mediów, blogów, a nawet publiczna uwaga poświęcona odświeżonym kwestionowały strategie Pepsi i opłakiwały odejście starej ikony.
Dowiedziawszy się w przeszłości o konsekwencjach drastycznego przedefiniowania ikony kultury, Coca-Cola powróciła i mocno wykorzystała korzenie swojej marki. Doskonale celowali w to, co ludzie postrzegają jako rdzeń obrazu Coli i powiększali, usuwając wszystko inne. Rezultatem było kolejne odrodzenie miłości publiczności do marki Coke oraz lawina nagród za wzornictwo i pochwał z czasopism, blogów i różnych mediów.
Jak widać, przedefiniowanie marki, nawet poprzez uproszczenie, nie jest tak proste, jak się wydaje. Inni podążający śladami Coli i Pepsi nauczyli się tego na własnej skórze. Tropicana, kolejna marka Pepsi, otrzymała tak szybką i bardzo negatywną odpowiedź z nowego opakowania, że niemal natychmiast wycofała produkty.
Podobnie Gap otrzymał ostatnio obelgę za próbę zmiany wizerunku marki poprzez zastąpienie klasycznego, skompresowanego kroju pisma serią niewiarygodnie banalną Helveticą Bold. Oni również starali się złagodzić gniew motłochu, porzucając projekt.
Tymczasem, jak widzieliśmy we wczorajszym artykule, Starbucks wziął stronę z książki Coke i ostatnio uprościł swoją markę w sposób, który wzmacnia siłę ich natychmiast rozpoznawalnej ikony.
Wniosek: poszukaj dobra w marce, zanim ją zabijesz
Kluczowe pytania, które nie zadają firmy niszczące wizerunek marki, to, jaką wartość przykładają do wszechobecności i jakie korzyści uzyskają z rezygnacji z tej pozycji. Wszyscy rozpoznają logo Gap. Jest klasyczny, ale seksowny i dlatego idealnie pasuje do wizerunku, z którym przyrównaliśmy się do firmy.
Moje pytanie brzmi: dlaczego zadzierać z dobrą rzeczą? Jeśli masz kilka lat i masz źle zdefiniowaną markę, może nadszedł czas, aby odkryć siebie na nowo. Jeśli jednak jesteś firmą, która istnieje od dziesięcioleci i szuka sposobu na zrewitalizowanie swojego wizerunku, lepszym pomysłem może być próba ustalenia, co jest, a co nie jest kluczowym pozytywnym aspektem Twojej opinii publicznej. Stąd wykorzystujesz dobro i upuszczasz zło.
Być może, podobnie jak cola, Tropicana stała się zbyt zagracona. Jednak pomarańcza ze słomką to fantastyczny obraz, który wszyscy znamy i kochamy. Dlaczego nie zbudować go, upuszczając puch i czyniąc go bardziej bohaterem na opakowaniu? Jaki jest argument za odrzuceniem wszystkiego, co znamy z firmy i nadaniem Tropicana wyglądu marki sklepowej?
W swoim kolejnym projekcie brandingowym ucz się na błędach i sukcesach Coli, Pepsi, Tropicana, Gap i Starbucks. Próbując odciąć tłuszcz od marki, nie dźgaj jej serca.
