Jak psy i szczury mogą uczynić cię lepszym projektantem
Dzisiaj wyruszymy daleko poza typową bańkę edukacyjną projektanta. Zostawiamy Photoshopa i wybieramy narzędzia dyrektora marketingu badającego zachowania konsumentów.
W tym artykule poznasz dwa różne sposoby wpływania na odbiorców docelowych. Znajomość tych terminów i teorii nie tylko pomoże Ci stać się bardziej efektywnym projektantem, ale także sprawi, że będziesz wyglądać super inteligentnie w pracy!
Jesteś handlowcem!
Jako projektant jesteś sprzedawcą, czy ci się to podoba, czy nie. Niektóre prace projektowe mogą być w oczywisty sposób związane z marketingiem niż inne, ale ostatecznie wszyscy jesteśmy w tej samej grze. Kiedyś projektowałam wkładki reklamowe do gazet, to był oczywisty marketing i nie wymagało to żadnej wyobraźni, aby to zobaczyć. A co z projektantami stron internetowych? Rzucanie zdjęć i tekstu na stronę główną nie jest tak naprawdę marketingiem, prawda? Aby odpowiedzieć na to pytanie, losowo wybrałem stronę z galerii, oto co wymyśliłem:
Projektant we mnie mówi, że to ładnie wyglądająca strona. Objętość przestrzeni została ładnie uporządkowana wokół obiektów, wyrównanie jest silne, a grafika jest atrakcyjna. Koniec historii, prawda? Źle.
Wszystko na tej stronie ma mnie sprzedawać na promowanym produkcie. Oczywiście jest komunikat, ale załóżmy, że projektant nie miał z tym nic wspólnego. IPhone wciąż jest duży, więc od razu wiem, że mówimy o aplikacji, włączeniu dłoni, która daje osobisty element ludzki, i tłumu w tle, co jest subtelną sugestią, że produkt jest zabawa i ekscytacja.
Nawet podstawowe elementy projektu, takie jak kolory i czcionki, to ustrukturyzowana komunikacja, która wpływa na widza w wystarczająco pozytywny sposób, aby zachęcić go do wypróbowania produktu.
Możesz zobaczyć tę samą taktykę w portfelach freelancerów, grach online, sieciach społecznościowych i na innych profesjonalnie zaprojektowanych stronach internetowych. Pytanie, które chciałbym zadać, brzmi: „Jeśli design jest kluczowym elementem każdej kampanii marketingowej, dlaczego projektanci nie uczą się więcej o podstawowych zasadach marketingu?”
Jak się uczymy wpływa na to, jak robimy zakupy
Dzisiejszym tematem jest warunkowanie. Luźno zdefiniowane odnosi się to do tego, jak się czegoś uczymy. Na pierwszy rzut oka teorie dotyczące uczenia się mogą wydawać się niemal bezużyteczne dla projektantów, ale gdy będziesz kopać głębiej, zobaczysz, że można uzyskać niezwykle cenny wgląd.
Każdy element marketingu i reklamy, który widzimy, ma ostatecznie na celu nauczenie nas czegoś (patrz mama, telewizja jest edukacyjna!). Reklama napojów gazowanych chce nauczyć cię, że Pepsi smakuje wyśmienicie, kościelny billboard chce, abyś wiedział, że Bóg istnieje, a koszulka Abercrombie ma pomóc ci dowiedzieć się, gdzie kupują wszystkie fajne dzieci.
To wielki plan, aby nakłonić cię do myślenia w określony sposób. Skuteczni marketerzy to rozumieją i kształcą się w zakresie technik uczenia się, aby mogli skuteczniej odwoływać się do potencjalnych klientów. Podobnie, jeśli jako projektant wybierzesz te techniki, Twoje odwołania wizualne mogą stać się bardziej skuteczne.
Uwarunkowania klasyczne: psy Pawłowa
Istnieją dwa podstawowe typy warunkowania, warunkowanie klasyczne i warunkowanie operantowe. Oba są pomocne dla projektantów, dlatego krótko je wyjaśnimy i omówimy, jak je zastosować.
Zaczniemy od starszej z dwóch teorii: warunkowania klasycznego. Klasyczna teoria warunkowania wyrosła z eksperymentów przeprowadzonych przez rosyjskiego fizjologa Iwana Pawłowa pod koniec XIX wieku.
Wszyscy dobrze znamy tę historię ze szkoły średniej. Ten szczęśliwy facet poświęcił swój czas na zbieranie i mierzenie śliny wydalanej przez kły (i czasami dzieci, ale eksperymenty z dziećmi są w tej chwili niezadowolone). Dobry stary Iwan zauważył, że jego psy śliniłyby się w wyniku zobaczenia i / lub wąchania pysznego „mięsa w proszku”.
Dalsza obserwacja ujawniła, że psy rozwinęły tę samą reakcję po prostu widząc osobę, która normalnie je karmiła, ujawniając, że nie była to jedynie fizyczna reakcja na zapach, ale coś, co wywołało psychologicznie.
Pawłow stwierdził, że może manipulować tą tendencją i stworzyć „uwarunkowaną” reakcję ślinienia poprzez zastosowanie typowo neutralnych bodźców. Chociaż prawdopodobnie używał również porażenia prądem i innych niezbyt przyjaznych zwierzętom technik, najbardziej znanym (i najładniejszym) bodźcem był dzwonek.
Dzwoniąc dzwonkiem za każdym razem, gdy karmił psy, w końcu nauczył je ślinić się po usłyszeniu dzwonu. Proszek mięsny nazywamy „bezwarunkowym bodźcem” (powoduje naturalną reakcję), a dzwon „bodźcem warunkowym” (powoduje wyuczoną reakcję).
Więc co?
Dosyć psiej mierzei, co to ma wspólnego z byciem lepszym projektantem? Projektując stronę internetową, reklamę, markę itp., Pomyśl dokładnie, co chcesz nauczyć widza myśleć o promowanym produkcie lub usłudze.
Agencje marketingowe robią to masowo. Na przykład istnieje jeden szczególny „bezwarunkowy bodziec”, który zawsze wywołuje reakcję: seks. Możemy natychmiast pomyśleć o wielu markach, które wykorzystują ten najbardziej kontrowersyjny i pożądany bodziec na świecie. Oto jedna, która natychmiast przychodzi na myśl:
Każda reklama topora, jaką kiedykolwiek widziałem, wykorzystuje siłę seksu. W tym przypadku mężczyźni w wieku 15–25 lat, do których skierowane są kampanie, to psy (odpowiednia metafora) śliniące się nad atrakcyjnymi kobietami i obietnicą seksu. Reklamy przedstawiają coś seksualnego (bezwarunkowy bodziec) i natychmiast przyciągają twoją uwagę (bezwarunkowa reakcja).
Tymczasem twierdzą, że ich produkt (bodziec warunkowy) napędza całą tę energię seksualną, dzięki czemu młodzi mężczyźni wybiegają i kupują te rzeczy i rozpylają je na sobie, aż każda jama nosowa w promieniu trzech mil zostanie zniszczona (uwarunkowana odpowiedź). Rezultatem jest udany i mocny wizerunek marki, który sprawia, że jej właściciele mają mnóstwo pieniędzy.
Kondycjonowanie operacyjne: Szczury Skinnera
Warunkowanie operacyjne, znane również jako warunkowanie instrumentalne, ma podobne, ale inne podejście. Tutaj model uczenia się opiera się na nagrodach i karach.
Po raz kolejny zwracamy się do starca, który wykonuje dziwne eksperymenty ze zwierzętami. BF Skinner był psychologiem behawioralnym, który w latach 30. XX wieku zbudował kilka interesujących skrzynek zwanych „komorami warunkowania operantu”. W tych komnatach szczury, ptaki i inne stworzenia (na wypadek, gdybyś się zastanawiał, Skinner czasem też używał dzieci) brali udział w różnorodnych eksperymentach, które koncentrowały się wokół wzmocnienia pozytywnego i negatywnego. Podstawowym przykładem jest nauczanie szczura, że kiedy naciska dźwignię, otrzymuje kawałek jedzenia. Szczur wkrótce zaczyna kojarzyć nacisk dźwigni z czymś pozytywnym.
Kiedy zastosujemy wyniki tego eksperymentu, powstanie oczywisty model zachowania. Bob coś robi, Bob dostaje nagrodę, Bob znowu coś robi.
Zaobserwowano także inne interesujące warianty. Nawet jeśli Bob zostanie wyszkolony, by oczekiwać czegoś pozytywnego od akcji, jeśli coś złego wydarzy się w wyniku akcji (kara), Bob szybko nauczy się unikać tej akcji (jeśli spray do ciała Axe zmusi kobiety do trzymania nosa, Bob wygrał ” już go kupić).
Jednym z bardziej interesujących ustaleń jest to, że czas pomiędzy działaniem a nagrodą bezpośrednio odnosi się do siły połączenia, jakie podmiot tworzy między nimi. Jeśli szczur naciska dźwignię, a trzydzieści sekund później otrzymuje kawałek jedzenia, lekcja nie jest tak potężna, jak gdyby jedzenie przyszło natychmiast.
Więc co?
Operant Conditioning jest nieco trudniejszy do zastosowania w marketingu. Oczywiście kara i wzmocnienie negatywne nie są świetnymi miejscami do rozpoczęcia, więc prawie musisz iść z jakimś pozytywnym systemem nagród.
Ogólna koncepcja jest taka, że klient robi coś takiego, jak zakup produktu i otrzymuje w rezultacie nagrodę. Wyciągają wnioski, że zakup produktu przynosi pozytywne korzyści. Nawet jeśli była to jednorazowa sprawa, nadal istnieje pozytywna reakcja emocjonalna, która spowoduje, że osoba nieświadomie kojarzy pozytywne uczucia z używaniem lub zakupem twojego produktu.
Jedną z niezwykle skutecznych metod tej techniki jest gra McDonald's Monopoly.
Ten genialny plan nakłada elementy Monopoly na produkty McDonalda. Kupując posiłek, otrzymujesz wiele elementów gry, które możesz oderwać i zebrać, aby wygrać nagrody.
Teraz kluczem do tego planu jest nie tylko obietnica miliona dolarów, niektórzy albo zdają sobie sprawę, że nie mają nadziei na wygraną, albo nie chcą tracić czasu na poszukiwanie i zbieranie niezbędnych elementów. Jasne, wielu ludzi właśnie to robi, ale co z resztą? Dlaczego wciąż przychodzą po więcej frytek?
Odpowiedź leży w natychmiastowej wygranej . McDonald's wie dokładnie, jak sprawić, byś wracał: umieszczają niewiele wiadomości o natychmiastowej wygranej na jednym z każdych 3-5 elementów gry, które nagradzają cię darmową kolejnością frytek, lodów, śniadania lub napoju gazowanego (grosze dla nich, czysta rozkosz dla ty). Pamiętaj o szczurze i dźwigni, natychmiastowe sprzężenie zwrotne jest silniejsze.
Stosując to do eksperymentów Skinnerów, jesteś szczurem, a McDonald's jest pudełkiem. Przy zakupie posiłku Big Mac przypomina to naciskanie dźwigni. Jak tylko zdobędziesz posiłek, oderwasz te elementy gry, a oto coś wygrasz!
Jak szczur, który właśnie dostał kawałek jedzenia, jesteś bardzo podekscytowany tym wydarzeniem i nadal będziesz kupować Wielkie Maca Posiłki (naciskaj tę dźwignię, Pan Szczur) w najbliższej przyszłości z powodu pozytywnego związku, który masz teraz z tym. Niezależnie od faktu, że bezpłatny rożek do lodów 99 ¢ nie usprawiedliwia zapłacenia 6 $ za zawał serca na bułce, nadal chętnie rozrzucasz pieniądze.
Konsekwencje projektowania stron internetowych
Kondycjonowanie operantowe ma poważne implikacje w dziedzinie projektowania UX. Sieć jest bogatym, interaktywnym medium, za pośrednictwem którego możesz dostarczyć wielu subtelnych nagród. Może to być coś tak małego, jak pięknie animowany efekt najechania kursorem na przycisk „Kup teraz” lub coś tak dużego, jak otrzymanie pewnego rodzaju bezpłatnego pobrania w celu zarejestrowania się w usłudze.
To rozszerza się na wszystkie rodzaje obszarów. Za każdym razem, gdy użytkownicy zrobią coś, co chcesz, nagraj ich w jakiś sposób. Jeśli ktoś opublikuje tweeta „Witryna Boba jest niesamowita”, zaoferuj mu uprzejmość ReTweeta lub bezpośrednią odpowiedź. Wszyscy jesteśmy uzależnieni od powiadomień otrzymywanych z mediów społecznościowych, a ReTweet lub @mention uczy użytkowników, jak kojarzyć udostępnianie witryny z pozytywnymi wynikami.
Nawet silnym czynnikiem motywującym są pieniądze. Systemy rekomendacji pieniężnie wynagradzają użytkowników za udostępnianie linków. Jeśli tweetnę mój link polecający Amazon do książki projektowej, którą lubię, a ludzie następnie klikną link, aby kupić książkę dla siebie, Amazon da mi część tej sprzedaży jako nagrodę za moje działania. Dostają więcej sprzedaży, dostaję zapłatę za coś łatwego, a BF Skinner uśmiecha się w grobie.
Czy to nie jest trochę oczywiste?
Czy naprawdę potrzebowałeś, żebym cię nauczył, że seksapil i darmowe rzeczy zwiększają sprzedaż? Prawdopodobnie nie. Jaki jest sens uczenia się technicznego żargonu?
Odpowiednia metafora leży w sztuce projektowania. Pomyśl o najważniejszych zasadach projektowania, którymi kieruje się każdy dobry projektant: kontrast, powtórzenie, bliskość, wyrównanie itp. Teraz zastanów się, jakie są proste.
Wyrównanie: nie rzucaj bzdurami na stronę, ustaw to w linii. Bliskość: jeśli sądzisz, że dwie rzeczy są ze sobą powiązane, prawdopodobnie powinny iść w parze wizualnie.
Czy naprawdę potrzebujesz kogoś, kto nauczy Cię tego? Większość zasad projektowania jest niezwykle intuicyjna, a jednak wciąż istnieją źli projektanci. Studiowanie tych pomysłów wyciąga tę wiedzę z czegoś, co domyślnie znasz, i sprawia, że jest to coś, co wyraźnie rozumiesz, i dlatego możesz celowo zastosować ją za każdym razem, gdy coś tworzysz. Rezultatem jest lepszy projekt.
Podobnie, zasady marketingowe są dość intuicyjne, ale zrozumienie ich na głębszym poziomie da więcej celu twoim projektom. Za każdym razem, gdy odwiedzasz stronę internetową klienta, logo, wizytówkę itp., Powinieneś spróbować szybko przemyśleć swoje uwarunkowania. Czego uczysz widza swoim obecnym projektem? Czego tak naprawdę chcesz ich uczyć? Psy i szczury, moi przyjaciele, psy i szczury.
Wniosek
Mówię to w prawie każdym artykule, który piszę, design nie polega tylko na upiększaniu. Koncentrując się wyłącznie na tym, jak sprawić, by Photoshop śpiewał i tańczył, pomijasz przynajmniej połowę ostatecznego celu. Bez względu na to, co projektujesz na życie, próbujesz przekonać kogoś o czymś. Niezależnie od tego, czy dana firma cieszy się renomą, czy dana aplikacja internetowa jest przyjazna dla użytkownika, zrozumienie warunkowania może znacznie przyczynić się do zapewnienia sukcesu.
Zostaw komentarz poniżej i daj nam znać, co myślisz o tym całym psychologicznym mumbo jumbo. Czy myślisz o warunkowaniu, kiedy podchodzisz do projektu? Powinieneś?
Tytułowe obrazy autorstwa xiaofeng17 i bigfatrat.
